三元冠名辽足风波始末

时间：2003-11-05 作者： 来源： 点击次数：3953

《中国农垦》记者　张　韧 　　 编者按：2003年4月至7月，北京三元集团有限责任公司冠名辽宁足球俱乐部的新闻被国内媒体炒得沸沸扬扬。一时众说纷纭，俱乐部、赞助企业、足协甚至球迷们都各执一词。如今，辽足由于种种原因放弃了与三元的合作关系，将主场迁回辽宁省内。事件似乎已经告一段落，但事件背后的真相究竟如何呢？本刊记者就此作了采访，详细披露了这场冠名风波的全过程。 一、辽宁小虎困守京城北京三元慷慨解囊 　　辽足是我国足坛的劲旅之一，有国内比赛“十连冠”的光辉记录，也是国内唯一获得过洲际比赛冠军的球队，素有“辽小虎”的美誉。但近年来由于经营管理上的问题，球队一度陷入困境。2002年，辽足和国内知名手机生产厂商波导签署冠名协议，球队名称为“辽宁波导战斗队”，冠名费用为2600万元人民币。但由于足协将国内甲A联赛的冠名权卖给了同样有手机业务的西门子公司，因此在协议签订后，足协就通知辽足中止与波导的冠名协议，此后辽足就陷入了经济困境。 　　2003赛季迫在眉睫，辽足依然没有找到合适的赞助商。此时辽足已是内忧外困，虽然俱乐部聘请了国外的名教练佩内夫，并引进了数名外援，但球队成绩却没有丝毫起色。在新赛季的前4场比赛中，先后输给了北京现代队、深圳健力宝队和大连实德队，仅在主场战胜了弱旅陕西国力。究其原因，主要是因为球队冠名迟迟不能落实，俱乐部拖欠球员工资的问题非常严重，在很大程度上影响了队员们的情绪和战斗力。有一位老队员表示：“我们做球员的就这么几年的时间，我们不管球队叫什么名字，不管球队在哪里踢球，我们追求的东西就是我们的劳动所得……不管我们此后归谁，最关键的问题是俱乐部尽快解决我们的拖欠问题。其它的东西，都不重要了！拿到自己的血汗钱才是最实在的。” 　　曾经驰骋赛场的“辽小虎”断奶了，他们饿啊！ 　　为了维持球队的生存和发展，辽足开始寻觅新的冠名赞助厂商。精挑细选之后，辽足相中了两家企业——内蒙古蒙牛集团和北京三元集团。但由于蒙牛集团提出要将球队命名为“内蒙古蒙牛队”，这就和辽足谋求在北京进一步发展的定位产生了矛盾。而选择三元则可以借助其在北京市场上强大的号召力来加快京城球迷对辽足的认同，因此，辽足最终将目标锁定为北京三元集团。出于对中国足球事业的支持，也出于进一步开拓市场的战略需要，在经过一系列的谈判之后，三元集团终于和辽足达成了冠名协议。 　　2003年4月3日上午10点30分，辽宁足球俱乐部与北京三元食品股份有限公司在北京圆山大酒店召开新闻发布会，由央视名嘴黄健翔主持。肇俊哲、李金羽、王新欣和徐亮等四名国字号队员代表球队，向与会者展示了印有“三元乳品”字样的新队服。在发布会上，双方正式向外界宣布了他们的合作关系：从当天起，辽足的全称变为“辽宁足球俱乐部北京三元足球队”，出现在电视转播、联赛统计、球场大屏幕的队名将使用“北京三元队”，而队服的胸前广告则印制“三元乳品”的字样。此次三元集团和辽足签订了三年的赞助合同，合同总额暂定为5000万元，由于辽足今年要为冲进中超进行最后一搏，因此经双方协议，三元集团将在辽足打进中超后增加冠名费用。 　　2003年4月10日，获得新冠名后的辽足第一次在北京的主场——奥体中心出战，对手是来自辽宁的沈阳金德队。为了给获得新冠名的辽足鼓劲，三元集团特意组织数千名员工为他们加油助威，集团的主要领导也亲临现场，看台上的三元人打出了“三元给小虎一个温暖的家”的横幅，让奥体第一次充满了浓浓的主场气氛。小虎们发威了，上半场虽然场面略微平淡，而下半场开始后不久就连中三元，李金羽一人就包办两个，打破了2003赛季的进球荒，并最终以3：2的比分迎来了他们渴盼已久的胜利。赛后，代理教练马林表示：这来之不易的胜利应该感谢全队的努力，并表示三元队有信心、有能力打败更强劲的对手。 　　看来，三元这个“奶妈”找对了，小虎们又活过来了。 二、一件好事，却招来一片反对声 　　“他们忘了祖宗了！”沈阳市球迷协会秘书长杨天壮表示，在听到辽宁队改称北京三元后，心里酸溜溜的。辽沈广大球迷最不想听到的事情终于发生了。辽足连自己的姓都改了，这是辽宁人不能容忍的。他们给辽足的这种做法取了个名字，叫“有奶就是娘，有钱就是爹”。甚至有人认为，“辽足这么做，还不如把球队卖了算了。” 　　北京的球迷也对三元赞助外地球队的做法表示不理解，一位球迷说：“三元牛奶是北京的老企业，我们对他很有感情，我觉得怎么也应该赞助北京的球队吧，而且人往高处走，水往低处流，辽宁队目前内外交困，成绩也不好，也没有人气，而且是外地的球队，能赞助辽宁为什么不赞助北京国安呢？”更有甚者表示要抵制三元，从此不喝三元牛奶。 　　辽宁省足协的反映更为强烈，负责人李春贵表示：“辽宁足球的大旗倒了，辽宁足球的品牌没有了……”而另一位不愿意透露姓名的负责人则表示：“这是国有资产的流失！”他们的态度是：坚决反对！ 　　李春贵说，辽足俱乐部公开宣布以“北京三元队”的名称参加本赛季剩余联赛的做法违反了当初辽足和省政府、省足协达成的“三不变”原则，他们在没有与任何人沟通的情况下就擅自将球队名称由“辽宁队”改为“北京队”，这是所有人不能接受的。那么何谓“三不变”，为什么这个“三不变”会成为三元携手辽足的最大障碍呢？ 　　2002年，作为一家民营足球俱乐部的辽足做出了离开辽宁到北京发展的决定，是年2月9日，辽宁省政府的部分领导，与辽宁省体育局局长崔大林、辽足俱乐部董事长曹国俊，就辽宁队主场迁移北京一事进行了探讨。会议最终决定，辽宁省同意辽足俱乐部将主场迁至北京，但提出三点意见：一、队名中的“辽宁”两个字不能去掉；二、不管出现任何情况，队伍都不能散；三、俱乐部的隶属关系不变。这个协议虽然由于有政府官员出面而沾染上了浓厚的计划经济味道，但确实是有其法律约束力的。因此，辽宁足协认为辽足将球队命名为“北京三元队”是不合理的，是必须取消的。 　　在辽足同三元协商冠名事宜的过程中，“三不变”原则已经让双方伤透了脑筋。辽足曾提议将球队命名为“辽宁三元队”，但三元对此不能接受。从字面意思来说，“辽宁三元队”容易让人误解三元集团将地址从北京迁到了辽宁，同时这样一个名称也和三元意欲通过冠名以进一步扩大本地市场的意图不符，故此坚持球队必须命名为“北京三元队”。双方在这个问题上一直僵持不下，最终经过多次协商，双方决定将球队的全名定为“辽宁足球俱乐部北京三元队”，而在赛场和球票上则使用简称“北京三元队”，俱乐部的注册地依然是辽宁，俱乐部的上级主管依然是辽宁省足协。 　　这种打擦边球的做法也不是没有人理解。曾任辽足俱乐部老总的钟晓哲认为，虽然现在辽足改叫“北京三元”了，但支持球队的依然是辽足俱乐部的旗号，其根本性质并没有改变。在市场经济的条件下，一支将自己完全推向市场的球队要想生存下去就要构思生存策略，辽足这么做也是没法子的法子。他进一步解释，“中国足协有规定，俱乐部和球队的名头是可以分开的。辽足现在冠名北京三元，球队叫北京三元队了，但俱乐部是在辽宁注册的，所以在足协的花名册上还是辽宁足球俱乐部，这只是一个说法上的变化。”曾任辽足总教练的李应发也认为辽足改名是可以理解的：“足球既然已经被推上了市场，俱乐部的经营就要受市场运行规律的制约，没有钱就无法正常操作，就无法提供优厚待遇，激励教练、球员的争胜雄心，作为当家人，曹国俊难为无米之炊也很不容易了。” 　　但是辽宁省足协的官员们并不这么认为，他们认为不管是将球队命名为“北京三元队”或者是“北京辽宁三元队”，辽足都违反了当初的“三不变原则”，那么辽足就是“死了”。作为辽足的上级主管，他们不能坐视不理。 　　2003年4月9日，辽宁省足球管理中心主任李春贵出现在中国足协注册办公室，他的目的就是要阻止辽足俱乐部以“北京三元”的名号在足协进行注册。 三、当事三方各执一词，辽宁政府插手，冠名最终泡汤 　　李春贵拜访的是中国足协联赛部主任郎效农，他阐述了反对辽足改名的三大理由：一是辽宁省体育局坚持当初与辽足俱乐部约定的“三不变”；二是阐述了辽足在辽宁省内的作用和影响；三是指出此次冠名给辽沈地区带来了不稳定因素。同时还指出俱乐部在注册球队名称时应该先向地方足协提出申请，经过地方足协的审查后，再由中国足协来受理，但辽足俱乐部方面此次显然违反了这个程序，因此辽宁省足协将拒绝为其注册，也希望中国足协不给辽足进行备案注册。郎效农则打了个擦边球，“对此问题，足协将向管理中心领导请示，由决策层决定如何处理。” 　　辽宁足球俱乐部代总经理张曙光对辽宁省足协的说法不以为然。他认为辽足换名实际上是对“辽足”这个品牌的维护。他说有关方面曾对辽宁足球的品牌价值作过评估，认为“辽足”这个牌子至少值1个亿，这也是辽宁足球宝贵的无形资产。但是很少有辽宁省内的企业意识到“辽足”这个金字招牌的广告效应，因此不愿意掏腰包为辽足冠名，这不能不说是一件非常遗憾的事情。他表示，此次冠名“北京三元”实属无奈之举，职业足球确有地域性问题，但当地域情结与市场运作相冲突时，只能暂时选择后者。 　　对于三元来说，冠名辽足则是一种纯粹的市场行为。三元食品的总经理郭维健指出，三元冠名辽足目的在于通过赞助足球而扩大“三元”乳品的消费人群，吸引更多年轻的球迷来消费，使“三元”这个品牌更加年轻化、时尚化。三元一向强调“运动、阳光、健康”，这跟足球运动的宗旨是一致的。谈到辽宁省足协的“三不变”和要求辽足取消冠名中的“北京”字样时，郭维健说，三元毕竟是北京的企业，在北京的市场份额超过了50％，要是在辽足冠名时出现“辽宁三元”的字样，那就不再有继续合作的余地了。他还认为，在北京出现三个甲级队也不为过，北京庞大的足球市场完全可以容纳，在这一点上，辽宁方面应该显得更大度些。 　　三方各执一词，一时难以调和，此时，辽足俱乐部又内部起火了。 　　辽宁四洋律师事务所的资深律师王琦认为，辽足俱乐部与北京三元乳业公司签订的3年冠名合同不该生效，其原因在于辽足俱乐部第一大股东——北京嘉华企业集团在做出球队更名这种重大决策的时候，并没有向其它股东进行通告，剥夺了其它股东的知情权和决策权，违反了《公司法》中的相关规定，属于违法行为。因此建议拥有辽足20％股份的第二大股东——辽宁省体育运动技术学院联合其它小股东，采取法律的手段解决这个问题。 　　辽足俱乐部曾试图通过召开董事会的形式进一步与辽宁省体育运动学院沟通，并在会议上探讨冠名的问题，但体院方面以不符合《公司法》规定为由避开了这个会议，因此通过俱乐部股东会来协商调解冠名事宜是不可能的了。与此同时，辽宁省足协也四面出击，向中国足协和相关媒体发去公函，要求在没有解决冠名问题的之前，球队必须以“辽宁队”的形式出现。由于辽宁省足协一直没有给辽足俱乐部注册，而中国足协则采取了中立的态度，希望辽足俱乐部和省足协自行解决。因此按这样的发展势头，辽足的冠名问题将在一段时间内拖延下去。如果球队冠名没有定论，那么俱乐部的下一步经营就无法进行。 　　在不断狙击辽足换名的同时，辽宁省体育局、辽宁省足协还在紧锣密鼓的筹划“从根本上解决”辽足问题的方案：要么三元同意将球队命名为“辽宁三元”，要么就让三元撤资，改由辽宁的企业赞助。 　　面对政府越来越大的压力，辽足无计可施了，只能选择和三元“分手”。2003年7月1日，辽足正式向三元提出解约，中止了双方90天合作关系。 四、面对损失，三元表现出了宽容的大家风范 　　辽足毁约给三元带来了重大损失。首先，“北京三元队”的昙花一现会给消费者带来不稳、不实甚至是不可靠的印象，使“三元”这个品牌在消费者心中的良好形象受到损害；其次，辽足在签约三个月后就匆匆离去，会让消费者认为三元无力留住辽足，从而对三元的实力产生怀疑；第三，辽足的毁约打乱了三元今年甚至三年内的品牌推广和发展战略和营销计划。因此，媒体曾一度猜测三元会向辽足要求高达千万的赔偿金。果真如此，辽足就真的是走投无路了。因为辽足和其新冠名厂商——中顺汽车只签订了一年的合约，冠名费用为1500万，远低于三元。除第一笔300万的冠名费是在签订协议后的第一个工作日内打到辽足的账户上之外，剩余的资金将以300万、400万、500万递进的方式陆续支付给辽足。如果再加上辽足要支付的给北京奥体中心的赔偿金，这1500万根本就不够用！ 　　在赔偿问题上，三元集团表现出了一个成熟的大型企业所应有的大度和宽容，仅仅要求辽足分期返还已经支付给他们的首批600万元冠名费。对于协议中违约条款的补偿，三元表示理解辽足在经济上的窘迫，同意辽足通过提供广告权益来进行抵补，包括无偿使用原合同球队的队员、球队集体肖像权、在球队现主场提供广告牌、参与三元公司的促销和公益活动等。这样的宽容和大度无使是困境中的辽足获得了重新发展的机会。 　　可以说，此次辽足的“回归”完全是因为一些非足球、非市场经济的人为因素造成的。冠名风波已经过去，但有两个问题是我们必须思考的：一是足球的市场化和职业化到底应该怎么走；二是在市场经济的条件下，为什么一个纯粹的市场行为会因为官方的重重阻力而宣告终结。由此折射出来的，则是中国市场经济体制的建设依然任重道远，按市场经济规则行事的观念还远未深入人心。这也许就是这场风波所给我们带来的启示。 【三元集团简介】 　　北京三元集团有限责任公司（原北京农工商联合总公司）是由北京市人民政府批准、经大规模资产重组改制建立的大型企业集团。渊源于1949年成立的京郊农场管理局（后改名为北京市国营农场管理局）。经过几代农垦人的辛勤耕耘，从首都的副食品生产加工基地逐步发展壮大为以农牧业为基础，农工商综合经营的大型企业集团。下辖13个国有农场，18家专业公司，41家中外合资合作企业，5家境外分公司，形成了以种禽和籽种为基础的高效精品农业；以名牌产品为支撑的食品加工业；以地产经营为龙头的服务业等三大主导产业，拥有国有总资产近百亿元。　　 题图照片：为北京三元集团有限责任公司花园别墅房产开发项目。 资料来源：《中国农垦》10期

责任编辑：中国农垦信息网

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