“入世”和“中国—东盟全面合作框架协议”以及实行“零关税”，进口水果的压力越来越大。
我国是世界水果生产最大国，苹果、梨、荔枝、龙眼的产量世界第一。但出口量仅占产量的1.2％，比重低得可怜，从1997年开始出现进出口逆差，出口63.3吨，进口65.0吨。[1]；我国水果出口远远落后于泰国[2]。这几年开始出现转机，2001年开始出现出超[3]，然而我国果业的形势仍严峻，不能没有忧患意识。
这是促使我来谈谈这个话题的原因。
品牌乃诚信之载体
没有品牌难以开拓市场
产品不会自动地等于商品。当产品还无缘进入销售网络时，它仅仅是产品。产品一旦进入市场便开始显示其交换价值。
然而，小农户生产的水果是无品牌的，只能沿街叫卖，或推到批发市场待价而沽，或坐等着果贩子前来就地收购。收购者作为中间商，他们所赚的份额总是比直接生产者为大。何况收购者们之间勾结起来欺压小农户生产者的事例比比皆是，更加凸显出生产者所处之劣势地位。
品牌本非起始于市场经济时代，只要有市场存在，就可以有品牌，“同仁堂”作为中成药的名牌就是一例。计划经济年代虽然也有品牌，但计划经济社会从本质上讲并不鼓励经济竞争，而是主张“全国一盘棋”，所以不会特意鼓励品牌。“四人帮”时期有一本讲“社会主义经济”的书，说什么上海生产的自行车成本低质量好，重庆生产的成本高质量差，所以要用上海厂家上交的盈利去补贴重庆厂家，说这才是“社会主义经济”。现在听起来当然十分荒唐。可见我们普遍缺乏品牌观念是有根源的。竞争是市场经济的灵魂。
品牌乃诚信之载体，等于该商品的符号，时刻体现着其身价、档次和地位，以及消费者对其信赖度。
计划经济时代我国也出口水果以求换汇，但统由各级官办进出口公司包办垄断。进出口公司收购后装筐装箱，标上公司名称。实际上只是行“统购统销”之实，把小果农或国营农场生产的“初级产品”分级包装运往境外市场。这种体制把生产者和国际市场隔绝开来，生产者也就不可能有任何国际营销的经验和手段，成为市场中的盲人。改革开放后，水果出口才逐渐放开。我国水果的进口在计划经济时代自然受到商业部门的严格限制，其时国家和人民也没有闲钱去买“洋果”，所以总额微不足道。
上世纪九十年代以来，“洋果”大举进军我国，一般总是品牌先行，很明确地是在打品牌战略，如美国的“新奇士(Sunkist)橙”、“Chiquita香蕉”。“品牌”就是“商标”，是一种无形资产。Sunkist商标的无形资产达10亿美元之巨[4]。所以其售价虽昂却仍在我国拥有特定的顾客群体。它们的成功事实有力地打破了“农产品，尤其是品质风味细腻的鲜活园艺产品，难于搞‘品牌’”的认识的误区。
由此可见，本文的谈论应从“品牌”这个核心议题出发。
我国电子工业生产的电器中有“格力”、“长虹”、“海尔”……有些已经家喻户晓。但我们生产的水果中，家户谕晓的品牌几乎没有。一个品牌被批发商、零售商看好只是第一步，终极目标还是要做到“家喻户晓”。美国的“新奇士(Sunkist)橙”有近百年历史，早已家喻户晓，在全球市场上长盛不衰，堪称奇迹。它依靠的是恒定的商品规格和优良品质。公司的质量检验员每天都要到下属包装场和批发、零售市场去作检查，以确保规定的质量条例得到严格遵守[4]。
我国大量果品虽然包装已有所改善，但往往冠以产地名称以期凸显某地之“特产”，如“砀山梨”、“天津鸭梨”、“黄岩蜜橘”、“陕西苹果”之类，这些实际上是“产品/特产名称”，是对“品牌”的一种莫大误解。因为不是注册商标，在法律上无法寻求保护，却导致争相仿效，一哄而起，鱼龙混杂，混战一场，终致全军覆没。国内果蔬商界经营出口，常属“捞一把就走”的“街边游贩”思维，自毁品牌的事例不胜枚举。水果本来就较难于创牌，而自毁于一旦者却是俯拾皆是，如廉江的“红江橙”于1996年被新加坡客商合作投资者全盘拒斥就是一例。
既然品牌是诚信的载体，便要像保护眼珠一样去保护品牌，来不得半点掉以轻心。可惜我国就连工业厂家为图小利而自砸名牌的事例也时有所闻。
为什么要大谈“出口”呢？我国有五分之一的全球人口，难道我国市场还不够大？但近年来我国某些消费者宁可花几倍价钱去买进口水果。这就说明，我们的水果在质量的档次和稳定性上被“比下去了”。新西兰猕猴桃零售价卖到十几元一斤，我国的猕猴桃只卖2-3元一斤，个头虽不小，但批内和批间的商品品质不齐，而且无品牌无信誉。只有创立“物美价廉”的名牌才能抗御“物美价昂”的“洋果”的冲击，何况外国也会采用“物美价廉”的战略。我们和境外水果的品牌战势在必行！所以我主张以出口带动内销，因为只有当你重视出口才开始懂得什么叫国际“商品规格”，而若你老是按照国内那一套去做，可能将来连俄罗斯都不买我们的了(计划经济时代，我们的‘国光’苹果只能卖到前苏联)，甚至连我国的消费者也会越来越少买自己的产品了。以色列只有二三百公顷的荔枝，但他们的荔枝积极打入欧洲市场，而我国的荔枝几十万公顷，若不积极开拓世界市场，只提“拉动国内消费”是一种画地为牢的自困行为。
谁来打造和拥有“品牌”
一个个体小农户当然无法打造一个商品品牌，首先它没有足够的和稳定的批量，这是起码的常识。何况“名牌”不是一蹴而就之物。
当今许多国家以“果农协会”的名义立品牌，如澳大利亚的“ALGA”荔枝。他们居然把反季节荔枝打进我们这个荔枝王国里来了，如果它没有“量”和“质”做后盾，怎么可能？南非的“COLORS”也有此意向和计划。
现在官方大力提倡“公司＋农户”的模式，这种模式也许一时比较便利于操作，因为只要有投资有技术，公司就可以搞起设备，比如冷藏库、包装厂……在当前比农户要易办且有效率。但是公司企业(龙头)的经营宗旨是自身利益的最大化，和农户(龙尾)不是处在一个“利益共享，风险同担”的共同体里。当企业只获微利或亏本时可能把风险转嫁给农民。李昌平[5]更直截了当地指出：“‘公司＋农户’未必是农民致富之路……(从计划经济时代起)‘公司＋农户’也有几十年了……并没有把农民搞富起来，相反越搞越穷了”。
我相信果农协会是解决我国果业危机的长远最佳选择。果农协会可以把竞争对手变成合作伙伴，在寻找市场对外销售中形成合力。协会使分散的弱者联合起来，改变弱势集团的地位[6]。从而消除互相压价的无序竞争，避免出现“果贱伤农”的现象。
果农协会就是行业协会，为会员谋取福利，走共同富裕的道路。行业协会还可以代表会员争取各级政府、大学、研究单位、社团的支持，同时也是对政府的一种促进力量，甚至形成“压力”，对于政府的勤政廉政和改革都有好处，所以有人说行业协会的壮大必然促进国家社会的民主化和法制化。
当然不可否定“公司＋农户”也是一种可以利用的形式。但必须设法切实地协调“公司”和“农户”之间的关系，避免农户被公司挤压。美国如何处理这对矛盾呢？据报道，他们采取果农按送交果品的数量可以参股公司，从而获得利润，这样就可以把公司和果农户“捆绑”在一起，让双方处于一种“利益共享、风险共担”的共同体之中。但我认为，较好的形式应当是“公司＋协会”，因为个体农户和公司谈判时处于零优势，而成立协会则产生联合强势。
规模化生产和土地集中问题
龙头公司(企业)虽然可以从个体户收购水果，但是风味品质、无公害性和商品规格难以保证，所以龙头公司常常向有一定规模的果场定购果品。因此，我国的“超小果农户”即使联合起来也无助于对品牌的支持。美国的个体果农户每户拥有果园相当于从几百市亩到几万市亩，而我国果农户一般超不出几十亩，有些承包、租赁土地经营者可以达到几百亩上千亩，差别甚大。我国农民最基本的弱势是经营规模太小。
农户缺乏规模化当然也很难吸纳人才和科学技术。试想一个只拥有几十株果树的农户会送他的儿子去学农回来继承父业吗？他更雇不起一个技术员。杨村柑橘场分散承包后被黄龙病毁灭的事例足以说明小农体制是现代化的“瓶颈”，甚至现代化改革的倒退因素。这是对滥用“一包就灵”口号者的惩罚。
我国的农村土地的“私有化”和“永久使用权”问题之争仍在继续之中，涉及到如何有利于我国的“城市化”进程。李昌平[7]主张“慎言土地私有化”，最根本一条是在现阶段情况下，土地乃农民的命根子。而已故著名经济学家杨小凯[8]指出，土地所有权完全私有化了，农民成为自由民，不再被束缚在土地上，而可自由买卖的土地比不可以自由买卖的土地的价格高得多，会使农民变得更富，台湾农民比城里人富，就是因为拥有土地完全所有权。农民卖掉土地后可以获得一笔可观的经商资本。杜光[9]石书军[10]等针对当前开发区的泛滥，地方官府以土地“集体所有”的名义，和奸商勾结掀起了“圈地热”，滥占乱用农民土地，大声疾呼重新制定《土地法》，规定农民享有土地的全部处置权，以实现“耕者有其田”。
组织化是个大而难的课题
果农户组织化的呼声已经相当高。据陕西省科技厅等部门调查了解到，“多数果农认为，……组建果农协会或果业生产合作社，是件大好事。可以实现对果园统一打药、施肥、管理……形成规模效益，提高抗御风险的能力”。更重要一点是果农组织化使果农能够在汪洋大海般的国内外市场中搏击风浪。
现在众说纷纭的果农“组织化”是五花八门的。
一种方式是：纯粹的果农协会。理论上，这是一种“主权在民(会员)”的非营利纯民间机构。鉴于我国果农户规模太小，科学文化程度低，个体农户很难获得应有的市场和科技信息（农民习惯于“村看村，户看户，剩下看干部”），农民的公民意识薄弱，加上地方政府不是积极鼓励引导扶持，所以这种方式的普及有相当的难度。但这是前景最佳的方式。它的最终实现也和“个体果农户”的规模化经营分不开。
另一种方式是：农户入股，统一合作经营。也许比较容易贴近“规模化”的目标。这种方式也应当实行“主权在民(会员)”和“入会退会自由”的原则。会员(股东)有完全的权力选择自己组织的领导人（他们没有官方给的“乌纱帽”）来操办会务，也有完全的权力罢免任何不称责者。怎样调动会员(股东)的积极性是个大问题。应当防止实行土地充公的“集体化”，走过去“合作社”的老路。我国农民对于“集体化”早已经“谈虎色变”，人民公社化更是全民大灾难。
现在还出现一种方式：大行业协会，包含企业、政府部门、果场、果农户等，相当于一个半官方“经济协商会议”机构。这种组织如何运作、协调，有待摸索，能不能长久发挥作用，实属疑问。
政府行为
现今所提倡的“服务型”政府和我国现实中的“官本位”政府，在理念上和实践上是对立的。前者是“以人为本”、“以农为本”，后者是“以官为本”。
政府在果农合作化过程中好比是足球场上的“裁判员”(制定相应法规—“游戏规则”)，可能还应具有“教练员”的品德和职责。地方政府应当是政策制定者，实行“政策导向”、进行“指导”、“协助”、“资助”、“扶持”，不应当搞计划经济时代的强迫命令，摊派任务、长官意志，也不应当直接介入、插手协会会务，更不应当采取不正当(合法税收之外)的手段为政府班子的集体谋取物质利益，或者强制性地将协会的运作纳入自己的“形象工程”、“面子工程”的轨道上去。
一句话，既然是“裁判”就不应当下场去“踢球”。
与先进国家的果农户相比，我国的果农户，在素质上本来就具有先天和后天的弱点：缺少科学文化、尤其缺乏公民意识。要使农民逐渐摒弃“子民意识”而养成“公民意识”，学会自己主宰自己，官方必须诚心诚意地进行引导、教育、扶持，尤其是对于各地专业农户中涌现出来的，德才兼备的精英分子，更要悉心照顾和培育，使他们学会掌握现代信息和现代管理的手段、增长知识和技能，成为被专业协会中广大会员信赖的领头人，他们的产生或废黜应完全是民主程序的产物。这些精英分子总会在实践中逐渐涌现出来的，他们不应是官方刻意“物色”和“任命”的特定群体和人选。企图把专业协会纳入官方设置的框架内和轨道上，必然会损害协会的“群众性”和“民主性”，导致其异化为弊病丛生的“官僚特权”机构。
政府是否以引导小农群体，使之从“自在”状态变成“自为”状态为己任，是一个服务型政府不可推卸的历史责任，也是评断一个政府职能的现代化程度的重要指标。
国外发达国家的“果农协会”常常是向政府提出各种要求，而政府对农户进行应有的服务，他们运作是“自下而上”；而我们总是政府要农户这样那样，或者不得这样不得那样，是“自上而下”。所以总的来说，应当消除“官本位”的思想意识和惯性行为。
奇怪的是最近一种所谓“政府＋公司＋科技＋农户＋基地”被当作为“解决‘三农’问题的‘新模式’”而提了出来[11]。其倡议者解释说：
当地政府即县(区)政府和镇政府是这种新模式的主管，负责主办和组织当地新模式；公司即当地有能力、热心投资这项事业的公司；科技即以当地离退休为主的科技工作者；农户即热心参加这项工作，有一定土地、技术、资金等基础的农民，基地是指当地发展生产的基地（农场、工厂等）[12]。
既然是政府“主管”，当然也就是要政府“唱主角”。这种主张就是刻意在推崇“官本位”，鼓励官府包揽一切(种植计划、生产管理、查品营销，甚至签订合同等)，就会使农村不知不觉地回到过去那种“瞎指挥”的年代。以上这种“主张”很适应(毋宁说“很迁就”)我国当前的某些负面国情，难怪正中某些官员的下怀。这种倡议无视了权力对商品经济的直接介入是商品经济的大忌。经济学家称这种干预(直接介入)为“看得见的脚”踩坏了市场经济那只“看不见的手”。
体制高于技术
搞科学技术的“技术型知识分子”很习惯进行“纯技术性思维”。所以应当要求“技术知识分子”多关心社会、关心体制问题，也就是培养知识分子的公共性。
技术再好，体制不行也是白搭。在省政协期间，有些局外人总会带着责难的口气来问我：“我们的水果在香港市场上节节败退，你们专家为什么不多育一些好品种？”。
我说：“我们什么品种没有呢？国产的、美国的、欧洲的、日本的优秀品种都有，但是有一流品种不一定就能生产出一流商品，生产不出来只能怪我们的体制上的缺陷，首先是营销出口体制上的缺陷”。局外人当然怪不得，可是我们自己的专家学者、技术干部很少往体制上去思考，甚至有意无意地采取回避态度，因为谈论体制会涉及许多敏感问题，有些人总是用“说不清楚”来糊弄自己和糊弄别人。
体制对头了，生产上去了，出口兴旺了（当然内销也会兴旺），生产的导向使得科学技术研究更加有了明确方向，知道存在问题的轻重缓急，有的放矢地解决“瓶颈”问题，那时科学技术人员更加有了“英雄用武之地”。我看到时就较少有人会追着我们责问诸如“为何不育些好品种”的“伪问题”。当然，任何时候都要重视优良品种，要根据市场要求“更新换代”，这我们不宜忽视的一面。XBI
责任编辑：
京公网安备 11010502034728号
