对我国绿茶出口竞争战略的几点思考

    跨入21世纪以来，我国茶叶出口数量出现了增长的好势头。2003年我国茶叶出口数量25.99万吨，出口金额3.67亿美元，分别比上年同期增长3.04%和10.69%，平均单价增长7.37%。

2000-2003年我国茶叶出口量值对比表

单位：美元、吨

年度 数量金额 　 平均单价

2000 227,760 347,342,204 1,525

2001 249,678 342,073,901 1,370

2002 252,279 331,894,317 1,316

2003 259,954 367,375,195 1,413

    其中，绿茶出口18.17万吨，金额2.41亿美元，平均单价1327美元/吨，比2002年的17.04万吨、2.03亿美元和平均单价1191美元/吨分别增长6.68%/18.82%H 11.42%。

2000-2003年我国绿茶出口量值对比表

单位：美元、吨

年度 数量金额 　 平均单价

2000 155,325 217,867,734 1,403

2001 163,163 199,525,450 1,222

2002 170,356 202,925,048 1,191

2003 181,729 241,122,606 1,327

    绿茶出口数量和金额分别占我国三大出口茶类的69.91%和65.63%，这对促进我国茶叶生产和出口、缓解茶农卖茶难的矛盾以及增加茶农收入等方面均起到了一定的积极作用。这些成绩来之不易，是国家政策的扶持、各级政府有关部门和商会以及业界共同努力的结果。

   我们应当清醒地认识到，我国茶产业以及出口业的发展依然相当缓慢，尚处在一种较落后的状态，没有大的质的飞跃，我国绿茶生产业和出口业还受着国家政策的保护。一旦国际上大的茶业集团和国内财力雄厚的大企业大批进入我们的领域，一个没有战略的企业是不可能在竞争中赢得胜利的。我们应立足于从全面放开的角度去思考、规划我们的竞争战略，加快做大、做强的步伐，去坦然面对我国茶产业和出口业全面放开的竞争时代。

以质取胜战略

    我国出口绿茶标准混乱且质量水平近年出现了总体滑坡是有目共睹的事实。9371和8147等茶号历来是我国高档优质茶的特定符号，而现今一些质量和档次很低的出口绿茶都可冠以这些茶号。有时一个茶号可以有几种、十几种的茶样，乙企业的 937lAAA可能品质还不如甲企业的9371AA。在同一个市场上销售，只会造成消费者识别的困惑、对中国出口绿茶质量标准的不信任。还有，有些企业急功近利、有违商业诚信原则，在加工茶叶时添加一些非正常工艺的物质或给茶叶染色、在眉茶上喷浆等等，造成茶汤的混浊，既损害了绿茶这一天然保健品饮料最基本的功效，又成为食品安全卫生的隐患，最终受伤害的是我国出口绿茶的整体声誉和形象。

   要使我国出口绿茶在国际市场上长盛不衰，我们必须靠稳定的质量水平，这需要整个行业同心协力。对于我国传统茶号，我们应本着“与时俱进”的态度，根据环境与市场的变革进行有序修正，而不应该各行其是、无章可循。

    自欧盟对进口茶叶农残含量设限以来，我国对欧盟的茶叶出口受到了很大影响。2004年1月1日起，欧盟正式禁止含有化学活性物质的320种农药在境内销售，其中涉及我国正在生产、使用及销售的农药有62个品种。由于这些农药目前已广泛应用于水果、茶：、蔬菜、谷物等生产中，因此，使用这些农药的农产品在出口欧盟时，就可能被退货或销毁。

   去年12月份，笔者随商会茶叶团盟出访了欧、非五国，参加了与欧盟茶叶委员会、德国茶茶叶协会和英国茶叶协会等机构的座谈。这些机构对我国近年来在控制出口茶叶农残方面所作的工作给予了高度肯定，他们就进口茶叶农残限量指标问题也一直在“游说”欧盟立法机构，做了大量工作。通过这些交流，笔者有种强烈的感觉，要指望欧盟立法机构修订放宽对进口茶叶的农残含量指标十分艰难。相反，可能进一步趋严。英国茶叶协会一位资深人士在座谈时是这样表述的：“英国茶叶协会和欧盟茶叶委员会正在积极做欧盟委员会的工作，希望不要再提高现行执行的茶叶农残限量标准。我们一直在寻找各种依据来支持按现行农残限量标准进口茶叶的做法。在这个方面，我们很希望能得到各产茶国的配合和帮助”。

   这些年来，欧洲的茶商们一直承受着来自“势力集团”(主要由消费者和媒体构成)的压力。在德国，有些人甚至提出了“茶叶零农残”的要求。在英国，一些主要的茶叶进口商们把茶叶农残问题放到了商业道德与企业社会责任的高度来看待。

   这几家茶叶协会还告诫我们千万不要忽视茶叶重金属和微生物含量问题。虽然欧盟迄今为止尚未就此作出限量规定，希望我们做些前瞻性的工作，不要到时重蹈农残覆辙。同时他们还提醒我们，欧盟对进口茶叶农残限量立法后，很可能会影响美国、俄罗斯等国家，欧盟的标准很可能成为国际标准，被其它国家采用或参照。还有一个不容忽视的事情是，欧盟第五次扩容后塞浦路斯、匈牙利、捷克、爱沙尼亚、拉脱维亚、立陶宛、马耳他、波兰、斯洛伐克和斯洛文尼亚10个中东欧国家将于2004年5月1日成为欧盟正式成员国，欧盟法规与其各成员国的法规在平行若干年后也将趋统一。

   我国茶叶农残问题形势依然很严峻。唯有从源头抓起、从基地抓起，科学种茶、科学用药，实施全程农残和质量监控，才能使我国出口茶叶畅通于国际市场。

品牌战略

   品牌之所以重要，因为品牌可以永恒，产品却不能，产品是有生命周期的，不是永恒不变的。由于消费者视品牌为产品的一个重要组成部分，因此，建立品牌能够增加产品的价值。对于象茶叶这样科技含量较低的产品，本身存在高度同质化的属性，竞争产品之间的特性和质量很难区分，消费者只有通过鲜明的品牌个性才能识别和认同产品。

    有调查显示，我国有40%的企业缺乏品牌经营意识；有50%的企业缺乏战略性品牌管理与规划；有 80%的企业缺乏品牌战略管理组织和品牌管理人员；有90%的企业缺乏以品牌核心价值为中心的完整的品牌识别。我们姑且不论该调查的准确性如何，但我国是一个品牌弱国，这是不争的事实。

    上世纪八十年代以前，我国茶叶出口实行垄断经营方式，上海茶叶进出口公司(现在的上海天坛国际贸易有限公司)创立了我国出口绿茶最早的品牌万年青、天坛牌，在我国主要绿茶出口市场享有较高的知名度。后来随着我国逐步放开茶叶出口经营权，浙江茶叶公司创建了“骆驼”牌，安徽茶叶公司创建了“迎客松”、“吉祥鸟”牌，广东茶叶公司创建了“金帆”牌等，其它一些茶叶出口企业也相继推出了一些品牌。但平心而论，无论是从知名度、市场占有率、含金量等方面去考评，我国出口茶叶民族品牌很成功的并不多。反之，最近短短几年一些国外客户绿茶定牌发展势头不小，市场渗透力很强，其中有几个定牌经营得颇为成功，如摩洛哥市场上的“小提琴”牌、“帝冠”牌，西非市场上的“马牌”、“海马”牌等等。这些品牌成功的经验很值得研究和借鉴。他们除了财力雄厚，有在自己家门口运作品牌的优势以外，他们的品牌营销和管理理念、方法等肯定有其独到之处。尤其值得深思的是，这些定牌从茶叶原料、拼配加工到包装，百分之百是中国制造，全部出自我国茶叶生产和出口企业之手。

    我国近年绿茶年出口量达17—18万吨，在世界绿茶出口市场上占据绝对垄断地位。但我们的市场份额质量水平不高。市场份额有两个方面：数量与质量。市场份额的质量是指市场份额的含金量，是市场份额能够给企业带来的利益总和。我们许多企业在市场份额认识上还处于关注数量的阶段，为了争夺市场份额，我们不少企业习惯于打价格战，有的甚至不惜牺牲质量为代价。

创新战略

    在市场经济体制下的企业处于一个瞬息万变的竞争环境中。如果观念陈旧、远离市场与客户、缺乏竞争力而又毫无创新与改进，则很可能一夜之间被推向破产的边缘。竞争是企业直面的挑战，市场竞争就是对消费者的争夺战。要想在日益加剧的竞争中取胜，企业必须依靠创新。创新力是一个企业生生不息的源泉。创新最重要的是要打破习惯的思维定式，要敢想敢试，敢于异想天开，要会换个角度思考，会逆向思维。

    创新又是十分艰难的。创新的过程是一个充满失败的过程。美国3M公司是以其超强的创新能力而著称的。它鼓励每一位员工开发新产品，并把错误和失败当作是创造和革新的正常组成部分。许多新产品的开发的构思来自企业内部，来自对顾客的观察和聆听，来自于竞争者、销售商和供应商。面对不断变化的顾客口味、技术和竞争，企业必须善于创新，善于开发新产品，因为每种产品几乎都会经历一次生命周期，最终当新的、能更好满足消费者需要的产品出现时，原来的产品便会死亡，这是规律。

   茶叶是个传统商品。我国茶叶出口界的创新意识和创新能力还很薄弱，无论是在企业经营管理还是在新产品开发、包装、营销、服务等方面，有很多文章可做。

   面对全球经济竞争日益加剧的严峻挑战，不进则退，不创新便会衰亡——这是一条真理。 

 文章来源于：中国轻工工艺进出口商会