海南农垦多家企业试水直播带货见成效
流量变订单 农货变网红
■ 海南日报记者 邓钰 通讯员 林宝华
“所有女生！海口大坡的黑胡椒，它是完整的颗粒。每次要使用它时，打开盖子直接研磨就可以吃……”日前，来自海南农垦东昌农场公司的优质农副产品“大坡胡椒”亮相淘宝主播李佳琦的直播间，在4分多钟的直播过程中，“大坡胡椒”库存多次被“清空”，截至当日24时，销量超过3万单。
在直播间，一出出流量变订单、农货变网红的“魔法”上演。今年年初以来，“直播带货”成为消费热词。
在众多企业纷纷试水直播带货的风口，海南农垦各大企业也勇于试水，并着手探索背后的深层逻辑——如何在直播红海中另辟蹊径，将流量变现为订单，甚至化为企业的软实力。
日前，淘宝主播李佳琦(左)和演员李宗翰共同为“大坡胡椒”直播带货
直播带货成风口 海垦多企业纷纷试水
早在2019年，海南橡胶加钗分公司新伟片区琼中蜜缘养蜂合作社理事长梅学国便在企业工会的指导下，尝试以直播的形式销售纯天然的野生蜂蜜。
“大家请看，这就是我们的养蜂箱，周边全部都是翠绿的树木，还有各种山花，我们的蜂蜜可都是产自这里的哦。”在直播时，梅学国和合作社社员陈小山从蜂箱里拿出蜂排，用手沾了蜜汁放到嘴里，津津有味地吃起来。
“当时直播间里的观众反应很热烈，‘看着好吃’‘买买买’之类的评论不断刷屏。”梅学国回忆，当时直播的反响极佳，不仅表现在订单上，合作社还因此“圈”了一波粉。究其背后的原因，他认为，“一方面是观众看到了生产过程，对产品质量感到放心，另一方面是他们平时很难有机会接触到养蜂取蜜，感到很新鲜。”
梅学国的话，从某种程度上解释了直播带货走红的原因。
“相较于传统的促销形式，直播带货展示货物时，更加形象直观，且具有连续性，很容易给观众沉浸式体验。同时，这是卖家与买家间点对点的直接传播和沟通，更具有针对性，也更容易让受众在心理上产生信服感。”暨南大学新闻与传播学院教授、新媒体研究所所长谭天认为，直播带货作为一种全新的线上促销形式，具有传播成本少、准入门槛低等特性，因此受到市场的欢迎。“而农产品直播带货，解决了传统营销模式中销售和宣传割裂的难题。”
今年以来，海南农垦众多企业乘势而上，试水直播带货，在线上打开新的销售局面。
位于琼中黎族苗族自治县黎母山镇的海南农垦大丰咖啡产业集团有限公司，曾多次开展直播带货互动，让消费者通过直播镜头，从田间地头看到加工车间，了解一颗颗小小的咖啡豆如何从种子“走”入杯子。
“通过现场直播销售，让消费者能更清晰地了解购买的产品，放心吃这些新鲜、健康、绿色的农产品。”海垦大丰咖啡产业集团党委副书记、总裁李豫表示，如今，借助网络直播，免去了中间经销商环节，实现了消费者与生产者的互动，有力地促进了品牌打造和产品销售。
流量该如何变现 应实现人货场的统一
如今，直播带货的市场已经成为一片红海，众多平台、主播和企业争先恐后涌入。这意味着，想的日子早已结束。如何将直播带来的流量变现为订单，产生实实在在的效益，是时下从业者和企业最为关心的问题。
“直播中的流量变现涉及到很多的环节，简答归纳，便是人、货、场三个方面。”谭天表示，其中，人指的是直播主播，由他来与受众进行直接的交流和沟通，他的交流形式和沟通风格，在一定程度上能直观影响人们对产品的看法；货即是直播展现的商品，货品的优劣和稳定供应，直接影响直播的最终效果；场源自传播学中的“场域”概念，在此可以解释为直播平台，如淘宝等购物直播平台，抖音、快手等短视频直播平台等。“想要流量变现为订单，必须达到人、货、场三方面的统一。”
谭天还坦言，直播带货并非解救销量的灵丹妙言。他认为，企业要常态化投入直播带货，最好思考以下四方面问题：是否具有优质的货源和供应链，以确保不会出现供不应求的被动局面；是否有专业的电商运营团队，做好包括策划、售后等系列保障；是否拥有一定的资金储备和投入以及能否用诚信给带货保驾护航。
与此同时，不少业内人士认为，直播卖货不仅打开了农产品销路，还推动农村传统生产方式的改变，重塑农业生产者和企业思维方式。
事实上，海南农垦众多企业也在思考这一问题。“我们正在培育自己的直播团队，希望以直播间为窗口，和消费者开展良性互动。”海垦茶业集团副总裁陈凯表示，在直播中，主播的角色定位绝不只是产品的促销员，更是企业文化和品牌形象的展示者，消费者意见的倾听者。
“农产品+直播”模式，对产品标准化程度要求较高，产品需要通过统一的包装、品牌等增加辨识度。而海南农垦作为我省最大的农业集群，近年来积极建设标准化生产基地，农产品推行规模化、专业化生产，并树立起许多特色农业品牌，这对于直播带货而言，无疑奠定了良好的基础。
“直播带货，不仅卖出当下的产品，更要卖出品牌的故事，着眼于长远的品牌建设。”事实上，在一众海南农垦人看来，“带货”只是直播的第一步，更重要的是通过直播展现企业文化和形象，从而“带出品牌”，发挥出“直播+”真正的影响力。
责任编辑：经济贸易处
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