许能锐 李隆伟 何长辉
（海南大学经济与管理学院 海南海口 510228）
摘 要：本文从经济学角度对“香蕉乙烯”事件进行分析，认为事件起因是消费者与销售者的信息不对称，长期的路径依赖使消费者盲目相信媒体报道，而信息扩散中的蝴蝶效应使得事件愈演愈烈。事件发生后，消费者选择暂时放弃消费香蕉，大量产品滞销，市场价格应声而落。此外，由于香蕉的供给弹性小、需求弹性大，部分批发商趁机渔利，也使得事件对香蕉产业产生严重后果。本文通过理性的经济学分析，建议应建立标准化生产示范基地，加强香蕉生产信息公开，并发挥香蕉专业合作组织的作用，适当捍卫产业权利。
关键词：香蕉；乙烯事件；经济学分析
一、前言
人类社会是一个组织系统，这个系统中的成员会因为某些事因，而发生盲目的群体无理性行为。这些事因可能是谣言或突发事件，甚至只是一些错误的报告。这些事件不仅会对社会和产业经济造成严重的后果，而且在相当长的一段时间内都会对产业发展造成影响。本文所关注的就是近期发生的一个事件：香蕉乙烯事件。
香蕉乙烯事件最早的报道出现在2011年4月中旬，此时正是国内香蕉高价销售的旺季。深圳某卫视在《正午30分》节目中播出《打药催熟香蕉 卖水果也有潜规则》，拍摄深圳某农贸市场存储库中催熟香蕉的操作过程后，没有向相关专家求证，便称误服乙烯利会出现呕吐、恶心及灼烧感，长期服用对人体有害而无利等。之后多家媒体竞相报道，香蕉乙烯事件扩大。4月23日晚，广东省某知名电视栏目曝光了一些食品非法添加剂的案例，并把香蕉催熟剂乙烯利称为非法添加物质。该节目称使用乙烯催熟的香蕉会导致儿童性早熟，影射使用乙烯利催熟香蕉存在食品安全问题。由此，香蕉乙烯事件影响进一步扩大，很快波及香蕉产业并造成严重影响，市场上香蕉销售价下跌50%以上。以海南省为例，根据海南省农业厅估算，2011年海南香蕉累计收获量在190万吨左右，由于上市时间的不同，估计有2/5的产量（大约76万吨）受影响，以每公斤收益减少2元计，导致的直接经济损失达7.6亿元。熟悉香蕉产业的人士都知道，这不是香蕉第一次被误伤。早在2006年，国内一些媒体曾经报道香蕉使用化学剂催熟有害人体健康；2007年3月，媒体报道的“香蕉患癌”事件导致海南香蕉“烂市”，原本每公斤3元的香蕉降至每公斤0.2元都无人收购；当年5月，香蕉含类似SARS病毒的谣言，使香蕉产业再遭重创。为什么诸如“香蕉乙烯”之类的事件会频发？发生后为什么又会造成如此严重影响？本文力求从经济学角度对此进行分析。
二、香蕉乙烯事件的经济学分析
（一）事件发生的起因：信息不对称
在社会政治、经济等活动中，一些成员拥有其他成员无法拥有的信息，由此造成信息不对称。从经济学的角度解释，就是指交易一方对交易另一方的了解不充分，双方处于不平等地位。信息不对称可能导致逆向选择，典型的例子便是美国经济学家阿克洛夫在1970提出的“柠檬市场”。
一般来说，市场上消费者对产品信息的了解程度绝对比不上销售者，消费者亦认同这点，而且在认识上倾向于认为“销售者越不想让消费者知道的信息，越是对消费者利益损害最大的信息”。因而，当此类信息由看似公正的第三方信息提供者提供时，消费者便容易先入为主地接受信息。香蕉乙烯事件正是如此。实际上乙烯用于水果催熟已有近百年的历史，在香蕉催熟上应用得更是普遍。但一般消费者对该信息缺乏了解，所以当有媒体报道香蕉乙烯催熟事件，并歪曲评论时，消费者很容易地全盘接受这些信息。
（二）盲目相信媒体的解释：路径依赖
路径依赖是指人类社会的技术演进或制度变迁均有类似于物理学中的惯性，即一旦进入某一路径，就可能对这种路径产生依赖。人们做了某种选择，依赖的力量会使这一选择不断自我强化。在中国，传统上人们的信息来源主要是被动地接受来自于报纸、广播、电视等媒体，而且人们想当然地认为这些信息都是真的，如此以来便形成路径依赖，使人们较为相信自己被动吸收的信息。
香蕉乙烯事件凸显了人们对媒体信息形成的路径依赖，以致于在多方媒体的报道下，消费者失去了对香蕉乙烯催熟信息的另外搜索路径，同时也失去了自己对该信息的正确判断，并在媒体长篇累牍的报道中，路径依赖不断强化，造成对香蕉消费的偏见。
（三）信息扩散的蝴蝶效应
拓扑学中有一个“蝴蝶效应”的说法：一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能两周后会在美国德克萨斯州引起一场龙卷风。这意味着，任何细微不经意的事件，都可能导致出人意料的结果。当代传播理论认为，人活在信息的世界之中，能否有效地获得信息是人能够在这个日趋复杂的社会中生存的必要条件。现实生活在信息传播中也会存在蝴蝶效应，也许某个人在不经意间对信息细枝末节地改变，在经过无数的传播后，产生一种与最初信息完全不一样的结果，最终形成一种强大的破坏力。在此次的香蕉事件中，深圳某卫视不经意间的一个报道，经过媒体的多方转播后，就导致了消费者对香蕉消费产生恐慌心态，形成群体性行为选择—放弃对香蕉的食用。
（四）群体性恐慌的原因：成本收益的角度
成本主要是指为了获得某种收益而必须为之付出的代价，收益大于成本的预期是人们行为的基本出发点，是人们在市场经济活动中首要理性原则。人们在香蕉乙烯事件中恐慌性地减少对香蕉消费的行为，可从成本收益的角度进行解释。
由于可替代香蕉的水果很多，因此可假定：人们在没有形成食用香蕉的特别偏好下，减少香蕉消费而改食其他水果，人们的效用基本不变，也即收益不变。在香蕉乙烯催熟被报道后，食用香蕉被认为对消费者有害。消费者作为一名理性的经济人，在食用香蕉是否会产生不良反应的不确定条件下，会放弃消费香蕉，而选择其他的替代水果，以此来降低预期成本，这种预期成本就是食用香蕉可能带来的身体伤害所必须付出的费用，也可视为是消费香蕉的一种潜在成本。可见在香蕉乙烯事件中，个人选择减少香蕉消费既不会减少收益，又能避免潜在损失，这是一种理性的选择。
（五）消费者对食品安全的信心不足
消费者需求心态会直接影响对商品的需求。近些年，我国食品安全事件频出，三聚氰胺事件、红心咸鸭蛋、人造蜂蜜、敌敌畏金华火腿、地沟油、染色馒头、沈阳毒豆芽、双汇瘦肉精、台湾塑化剂等一系列的食品安全事件，使消费者对我国食品安全缺乏信心。食品安全方面的任何报道，都会直接或间接地影响到商品的市场销售。再加上鉴定机构和专家在消费者心中的公信力下降，导致在食品安全事件上的辟谣往往不能起到立竿见影的效果。因此，在此次香蕉乙烯事件中，尽管政府和相关专家在第一时间通过媒体进行解说和辟谣，但是整个事件对香蕉市场的影响还是持续了1个多月。
（六）供给—需求价格弹性分析
需求的价格弹性表示在一定时间内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度；而供给的价格弹性表示在一定时间内一种商品的供给量变动对于该商品的价格变动的反应程度。从需求的价格弹性看，香蕉是一种富有弹性的商品。作为一种大众鲜食水果，它并不是像大米、小麦等缺乏需求弹性的必需品。因此，在普通消费者对香蕉没有特别依赖的同时，香蕉对人体会产生危害的传言，促使消费者选择购买其他替代品，以满足他们对水果的需求。香蕉的市场需求会大大缩小，造成香蕉的需求动力不足，后期需求疲软。从供给价格弹性看，由于香蕉是农产品，具有集中上市、人为调控性差等特点，所以香蕉的供给价格弹性小，难以因为价格回落而相应减少供给。在此次香蕉乙烯事件过程中，恰逢香蕉处于集中上市期，不管香蕉价格如何下跌，香蕉的市场供给量都在迅速增加。
正是由于香蕉的需求价格弹性大，供给价格弹性小，所以在香蕉乙烯事件中，香蕉价格不断下跌，但是市场供给却不断增加，整个香蕉市场供给远大于需求，进一步又促使香蕉市场价格的下跌。
（七）香蕉营销渠道分析
营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，营销渠道成员主要由生产企业、中间商、终端消费者组成。目前我国香蕉营销渠道主要是传统的“生产者—批发商—零售商—消费者”模式，该渠道的特点是“两头零散，中间集中”，即生产者和零售商众多，而批发商较为集中。这也决定了在整个营销渠道里，批发商的谈判能力最强。香蕉的冷藏贮存时间最长可达40天，而整个渠道中，批发商的贮藏设施最充足。因此在香蕉乙烯事件中，一些别有用心的批发商借机牟取暴利。主要步骤如下：第一步，批发商借香蕉乙烯事件，广泛传播信号，引起市场恐慌，市场上香蕉需求减少，价格大跌；第二步，香蕉的可冷藏性为批发商贮存香蕉提供了40天的时间价值，批发商可以趁此低价收购香蕉；第三步，等待政府辟谣，市场回暖；第四步，政府辟谣后，消费者重拾信心，香蕉需求被拉回，价格提高，批发商高价出售。
在此过程中，正是由于别有用心的批发商在幕后的推波助澜，使得香蕉乙烯事件在短期内愈演愈烈，给香蕉生产者造成严重损失。
三、结论建议
香蕉乙烯事件的发生并不是偶然的，也不是孤立的，而是整个社会对食品安全信心缺失的一个缩影。诸如香蕉乙烯事件的农产品市场“谣言”，给消费者带来了不便，也给农业产业本身带来了严重的危害，特别是一些新兴的热带农业产业，往往会因此被扼杀在襁褓中。典型的例子是2006年关于“五指山野菜重金属超标”的不实报道，导致了当时正蓬勃发展的五指山野菜市场迅速萎缩，至今在市场上已难觅其身影。其实稍有常识的人都知道农产品重金属是否超标，主要由其产地的土壤和水源决定的。但是媒体以偏概全的报道，加上消费者盲目相信和警惕性心理，以至于五指山野菜需求急速下跌，最终整个产业受损。因此，如何避免此类事件再次发生，以及发生后又应如何应对以减少事件对产业发展的影响，这些都是值得思考的。
（一）建立标准化生产示范基地，加强香蕉生产信息公开
加强信息公开是应对谣传的最好办法，而且应该是事前有准备地公开，如果仅是事后的应急公开，会被认为是补漏措施而难以取信于人。因此，可通过建立标准化生产示范基地，提高香蕉质量安全水平，建立市场信息、食品安全和质量标准体系，引导香蕉农户按市场需求生产优质产品。通过抓好生产基地的建设，推动无公害香蕉产业的发展。以点带面，在主产区建设形成系列化、标准化的香蕉生产示范基地，在此基础上加强香蕉生产信息的公开。由示范基地主动公开香蕉生产的相关信息，特别是对香蕉的生产、采摘、运输、催熟等环节，可以采取科普宣传，或是制作视频解说，消除消费者对香蕉认识的误区，逐步形成相对稳定的信息库。适时对香蕉生产中有关违规行为进行处罚，并向社会公布，确保香蕉品质，维护消费者的市场信心。
（二）发挥香蕉专业合作组织的作用，适当捍卫产业权利
香蕉被误伤已不是第一次，但却从未见到有哪个媒体出面道歉。这就给媒体一个“认识”：以夺人眼球为目的，随意对农业进行报道，毫不关心报道后引起的产业反应和破坏力；即使被发现报道失实，也不会被追究相关责任，进一步放纵了媒体的行为。媒体被免责的一个重要原因，是没有人代表产业追究他们的责任。因此，有必要发挥香蕉专业合作组织的作用，提高香蕉产业捍卫自身权利的能力。
参考文献略
京公网安备 11010502034728号
