作为致力于发展成为核心主业突出、国内领先、国际有竞争力、品牌有影响力的综合食品产业集团的光明食品集团，目前拥有“光明”乳品、“石库门”上海老酒、“和”酒、“大白兔”糖果、“梅林”罐头等一批中国、上海名牌产品，但这些品牌尚未形成合力，也没有形成具有显著市场竞争力、占有率与覆盖率的强势品牌群。对于拥有多个业态和产品的集团性企业来说，要同时面对国内、国际两个市场的竞争，只有少数几个强势的产品品牌是远远不够的，这就需要集团下属品牌从整体上进行全面提升，加强集团品牌建设显得尤为重要。
品牌建设实践的前提是深度研判和理性思考。笔者认为，当下光明食品集团品牌发展的主要目标，是集中力量扶持、培育、保护、发展一批体现集团综合实力和整体竞争力的优势品牌，逐步建立有利于推进集团产业发展，为产品、产业结构调整服务的品牌推进机制；营造和优化全方位支持品牌发展的氛围；逐步构建和完善品牌管理体系；形成集团母子品牌良性互动，子品牌间战略协同、整体提升、共同发展的品牌建设新格局，打造具有显著市场竞争力、占有率与覆盖率的强势品牌群。从具体举措来说，一方面要以品牌为核心竞争手段并贯穿产业链发展的全过程，有效实现集团内部资源的优化配置，形成以市场为导向的差异化竞争定位，构建较为完善的以品牌为核心的竞争力体系，促进企业效益最大化；另一方面，要通过实施品牌战略，实现品牌的高溢价估值，形成推动企业持久发展的核心资源，推动产品附加值的提升、市场占有率的扩大、品牌忠诚度的提高，从而实现企业价值最大化。
结合光明食品集团推进品牌建设工作的实践和笔者的工作体会，本文提出一些初步的思考。
一、光明食品集团品牌建设的现状
（一）确定品牌核心理念。目前光明集团不但明确了产业发展方向、目标任务，而且也明确了集团的企业文化核心理念。如集团的核心价值观和经营理念是：“民以食为天，我以民为先”、“民以食为天，食以安为先” ；集团的企业精神是坚持和发展“自强不息、开拓创新、凝聚众力、追求卓越”的光明精神，培育和塑造“充满活力、诚信守法、大气好学”企业新形象；集团的宣传口号是：“光明食品，美好生活。光明食品，健康美味。”以及集团的发展愿景等。这些核心理念，对引领集团全体员工的思想观念起到了统领作用，为集团企业文化建设奠定了方向和根本遵循。
（二）完善集团的识别系统。在传承光明食品集团企业品牌的基础上，结合市场经济发展需求，从2010年起，集团聘请专业公司设计了光明食品集团的商标并进行了注册。近两年在集团重大经济活动、宣传展示活动中反复使用、不断强化，使集团新的识别系统得到了较好的推广，在社会上产生了较大的影响力。
（三）结合重大活动宣传集团形象和产品品牌。集团公司组织参加各种社会公益活动、冠名赞助重要评比活动或文体赛事、感恩回馈消费者等活动，如成立光明爱心基金，为20多名家庭困难的患有眼疾的青少年重见光明，为上海男子排球队提供赞助并冠名等等。以集团母品牌为统领，各子品牌共同参与，推广集团公司品牌理念，展示集团公司整体形象。如集团组建以来，每年举办光明食品节，已经连续举办了七届。每届光明食品节都结合产品展示展销，宣传了集团形象和产品品牌，并通过办节和各兄弟垦区、长三角地区和上海郊区企业合作，体现了光明食品集团服务长三角、服务全国的理念和胸怀，获得了社会的广泛关注和好评。从去年开始，食品节转型升级为国际食品博览会。集团与中国食品工业协会联合举办的2014中国?上海国际食品博览会，共有来自12个国家和地区483家食品龙头企业参展，参观人数超过11万，实现现场销售850万元，意向订单超过7000万元，大大加深了消费者对光明食品集团品牌的认知和了解，提升了光明品牌的知名度和美誉度。
（四）建立并运行品牌危机处理工作机制。集团和各子公司已建立品牌建设领导小组，建立并运行品牌危机处理工作机制，形成了重大品牌危机事件报告制度，制定了品牌危机处理应急预案，及时、妥善化解品牌危机，防止品牌资产的流失。
但是，集团在品牌建设上还存在两大突出问题。
（一）母子品牌的联动力度不够。虽然集团利用光明食品节、上海购物节、大联展、全国农博会、国际食品展等重大展销活动的平台，加强对集团母品牌和品牌组合的展示和推广，增进集团母品牌与子品牌之间的联动。但是因为集团部分子公司的产品品牌知名度很高，而集团由于人、财、物投入不够，造成母公司形象和品牌的塑造相对滞后，因此在品牌传播层面带来了集团品牌和子品牌及产品品牌之间不协调、不统一、不匹配的问题。
（二）对集团品牌的整体宣传力度还不够。集团每年在重大活动上会有一定的预算投放在媒体上，但多以软文的形式展示，宣传力度远远不够。目前集团已经形成了统一对外的集团宣传册，但没有对外宣传的企业形象片，这不利于集团推进整体宣传，并容易使消费者对光明集团母子品牌的认知度产生误区。
二、对于集团品牌建设的实践与思考
光明食品集团作为沿海地区的都市型垦区，品牌建设一定要围绕自身实际和需求而展开。为此，笔者提出以下三点思考和建议。
（一）围绕集团品牌特点，确定品牌核心价值与定位，强化品牌传播和管理。
从品牌核心价值来看，集团品牌核心价值必须有足够的包容性和延展性。集团品牌的核心价值在于通过包容性的价值主张，对外展示集团的实力形象和价值主张，从而使内部员工和外部公众产生认同和信任。相比产品品牌，集团品牌在品牌规划定位方面的难度要大的多，集团品牌的规划定位必须抽象出能包容多个业务或行业的品牌内涵，有足够的包容性和延展性。光明集团所倡导的“光明食品，美好生活”、“光明食品，健康美味”的企业使命，还有很多局限性，后来专业策划公司曾经提出的“阳光心，开心事”的新理念，应该更能体现光明食品集团多元产业的内涵——光明的事业是阳光的事业，是开心的事业，同时也能给消费者带来健康和开心。
从品牌传播方面来看，集团品牌的传播沟通多元而复杂。产品品牌和业务品牌的沟通对象和功能相对简单，其传播功能重点是配合营销活动吸引目标消费者产生购买欲望和行为，其主要传播对象是目标消费者。而集团品牌传播的对象和功能比产品品牌要复杂得多，集团品牌的传播功能不仅要助推下属企业产品的营销，更重要的是营造良好的经营环境，树立企业形象和声誉，以利于企业整体经营。在2010年世博会期间，光明食品集团发起的“绿色盛会一起来”主题活动，可以说是第一次以集团整体形象对外宣传并形成传播声势，统一的活动口号、统一的对外形象宣传片、报纸电台统一对外的宣传口径、光明食品集团的形象留在了消费者心中，树立了良好的企业形象和社会声誉。
产品品牌的管理可以依据市场反馈实时调整。产品品牌一般会有较明显的周期性或季节性传播规划，在一个周期结束后通过销量增长、投入产出、盈利能力等定量的工具和模型进行效果测评。而集团品牌建设成效很难进行定量的评估和考核。集团品牌建设是个长期的工作，短期内无法通过市场表现来体现，无法定量核算投入产出，不能产生立竿见影的市场效果，这也是国内大多数集团型企业没有重视集团品牌建设的原因之一。
（二）通过各种途径宣传集团品牌建设的积极意义。
集团品牌和产品品牌就像团队和个人。企业在初期发展阶段，市场竞争不够激烈，个人能力的发挥很重要。市场发展到一定阶段，参与竞争的企业规模越来越大，单靠个人的力量难以在市场中形成竞争优势，企业在注重个人能力成长的同时开始越来越重视和强调团队配合。建设集团品牌的优势在于：一是提升竞争能力。随着企业发展和规模扩大，竞争对手也在不断升级，从区域性品牌到全国性品牌再到国际品牌，依靠单个品牌的竞争优势很难灵活应对全方位的竞争。二是抵御经营风险。企业规模的扩大，伴随的是企业经营风险的增加。大多数世界500强企业的发展，都是靠多个产品或企业的品牌绩效累积起来的，他们对于集团品牌的建设，不会局限于某个品牌的绩效，更强调整体品牌组合的绩效。
同时，集团品牌建设也为集团多元化、跨行业发展提供品牌支持。中国市场除了家电等少数几个行业外，很多行业集中度弱，给靠单个品牌或业务发展起来的规模化企业提供了多元化发展机会。在集团进行多元化发展或实施品牌延伸策略的时候，必须要统筹进行集团品牌的建设。
（三）把集团品牌建设作为一项系统工程稳步推进。
集团品牌建设是一项系统工程，包含集团品牌战略规划、集团品牌架构、集团品牌理念、集团品牌形象、集团品牌传播、集团品牌管理等几个方面的内容，各个方面环环相扣，任何一方面的疏漏都会影响到品牌建设的总体效果。
集团品牌建设也是“一把手”工作，必须把集团品牌建设提升到企业战略高度，由“一把手”亲自负责，才能建设真正的集团品牌。
对于集团企业，高瞻远瞩的品牌战略非常重要。必须将品牌定位、品牌核心价值、品牌架构、品牌识别、品牌管理等方方面面的问题梳理清楚，以核心价值为主线指导驾驭所有的品牌活动，不断为品牌做加法。集团品牌理念是企业一切品牌活动的指引，优秀的集团品牌理念既能得到员工和社会公众的认同，又能体现价值主张和独特个性，同时能为产品和业务提供强大的市场推力。
从2014年春天到初冬，光明食品集团干部职工从上至下由外及内，对于光明品牌进行了一次以“弘扬光明品牌精神，致力于打造中国食品领军品牌”为主题的品牌大讨论。七个多月中的大讨论中，有回溯、有思索、有辨析、有精炼、有交锋、更有总结和展望，一道道思考题，一次次头脑风暴，一场场故事演讲，让干部职工对于光明母品牌多年发展轨迹和未来前景设计，对于子品牌矩阵在各自细分领域需要承担的责任担当，乃至对于民族品牌在食品工业中的地位份量与肩负重任，都有了更为清醒的认识。七个多月的大讨论，进一步树立了光明文化核心理念，再一次激活了集团与时俱进的文化基因。集团由此提升了“核心主业突出、国内领先、国际有竞争力、品牌有影响力的综合食品产业集团”的光明战略愿景，形成了“激情、创业、诚信、勤俭、包容”的光明文化核心价值理念，确立了“安全优质健康的模范供应商、上海城市主副食品的主要承担者、全球布局跨国经营的中国食品领军品牌”的光明企业使命，形成了着力塑造“充满活力、诚信守法、大气好学”的企业新形象。
光明食品集团党委书记、董事长吕永杰表示，作为综合性的食品产业集团来说，品牌建设永远在路上，品牌建设没有休止符，必须抓常、抓细、抓长，要持续努力、久久为功。在落实“一张发展蓝图”与“一套改革方案”的伟大实践中，不断增强集团全体员工的战略自信、品牌自信、文化自信，不断铸就加固集团核心竞争力和品牌影响力两大支柱，让光明更加稳固地伫立在跨国公司之林！
光明食品集团是一个产业多元、经营方式多元、员工队伍结构多元的企业集团，需要把经济营销和软实力提升有机结合，打造出自己的核心竞争力；需要创新，改变以往比较零散和各自为战的状态，实现品牌集成；需要依靠优质的服务、过硬的质量，赢得消费者的认可和喜爱；需要充分了解消费者的心理需要，把握好他们的消费动机、购买需求，建立起多品牌的战略规划；需要加强母子品牌联动，树好企业品牌形象；需要充分挖掘企业的技术优势和品牌优势，把企业的雄厚实力真正转化成市场竞争上的胜势；需要人才；需要让品牌融入到企业员工中去……，集团建设品牌之路是漫长的，是艰辛的，但又是让人振奋和充满希望的。
我们坚信，“将光明食品集团打造成在全球有一定影响力的中国食品产业领导者品牌”这个“光明梦想”一定会实现。
（作者单位：光明食品集团宣传公关部）
责任编辑：蔡基松
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