2013年，中国农产品电子商务发展迅猛。根据阿里巴巴年度统计数据，淘宝网2013年农产品销售同比增长112.15%，1688（农产品网络批发）平台同比增长301.78%。随着淘宝网、京东商城、1号店等电商平台的完善，以及第三方支付和物流系统的成熟，借助第三方电商平台，使得农产品电子商务具有成本小、门槛低、流通效率高、结算实时便捷、品牌传播范围广等优势。同时，原产地农产品直销、跨境农产品网上交易、农产品预售，以及生鲜农产品、非标准化农产品电子商务等新兴电商模式成为市场热点。
近两年来，电商平台成为农垦追溯产品的重要市场，首农集团、光明食品集团、江苏农垦、广西农垦、辽宁农垦纷纷加入国内知名电商平台，开始探索网络零售模式。在各垦区的自发实践中，可追溯农产品由于品牌知名度高、安全保障能力强而在网上热销，成为很多网店的畅销产品。农垦追溯产品种类多、追溯企业分布广，如何把这些优质产品资源集中宣传推广，如何提升农垦追溯品牌的知名度和影响力，如何让消费者了解认可追溯理念，电商平台为其提供了天然的舞台。
2014年初，在多次赴开展电商的垦区和企业调研后，农业部农垦局提出，为适应新的市场环境和经济发展形势，提升农垦追溯产品整体品牌影响力，集中宣传展示农垦追溯理念和成果，要积极探索打造农垦追溯产品电子商务销售平台，引导建立良性市场机制。
一、农垦的电子商务实践
近几年来，很多农垦企业开始尝试在淘宝网、京东商城、1号店等大型电商平台开展网络销售业务。据初步统计，新疆兵团、光明食品集团、三元乳业、北大荒集团、广西、辽宁、江苏、宁夏、海南等垦区的部分企业都在淘宝网开设了网店；北大荒集团、光明集团在京东商城、我买网也开设了网店。以淘宝网为例，目前部分农垦企业在淘宝网的销售情况见下表所示。
农垦企业大部分从2013年开始在淘宝网从事网络零售业务，在淘宝网开设专营店或旗舰店。产品发货地点集中在北京、上海、广州、南京、海口等仓储、物流条件方便的直辖市或省会城市。以在淘宝网的电商实践为例，农垦企业的网络零售业具有以下六方面的特征：
（一）产品种类丰富
垦区通过电商销售的产品主要有：大米、杂粮、红枣、枸杞、茶叶、常温奶、奶粉、食用油、葡萄酒等便于常温储藏和运输的农产品及其农产加工品为主。今年以来，有的垦区也借助冷链物流系统，在网上销售水果、蔬菜、酸奶、河蟹等对储藏和运输要求较高的产品，这类生鲜产品在网络零售领域销售，对物流有很高的要求，农垦已经进行了很多有益的尝试。总体来看，垦区网络零售的产品比较丰富，已经培育了一批优质、畅销、市场认可度高的产品，具备电商销售的产品基础。
（二）销售增长潜力较大
目前在“淘宝网”开展电商销售的主要是集团化程度较高、产品品牌知名度较高的垦区企业。如，新疆和田昆仑山枣业、光明乳业、苏垦米业、北大荒集团、三元食品等企业。作为农垦追溯产品，新疆和田玉枣从2010年开始进驻淘宝网，目前已经取得了1.18亿元的网上销售额。从表中看出，除新疆兵团外，上海、江苏、黑龙江、北京等垦区在淘宝网的销售额在百万元左右。从目前来看，各大垦区开始尝试电商销售，由于进入电商时间早晚不同、网络营销手段、产品品牌知名度差异等原因，垦区企业的网络零售业绩差别较大、参差不齐。但与传统的线下零售相比，网络零售成本小、门槛低、流通快，具有很多后发优势。
（三）畅销产品特色显著
一是网店的畅销产品都是垦区品牌知名度高、具有明显地域特色的产品，比如新疆的红枣、海南的热带水果、北大荒的大米、三元和光明的乳制品。
二是单款畅销产品的销售拉动效应明显。每个网店的冠军销量产品销售额占全店销售额的比例，最低为10.99%，最高达72.82%。比如，光明集团的莫斯利安酸奶销售额占全店52.41%。目前阶段，在农垦追溯产品中挑选电商产品时，要分析研究电商网站畅销农产品的种类分布和区域特色，再结合追溯产品的品牌影响力和销售业绩，精选一批优质、畅销的追溯产品开展电商销售。
（四）追溯产品销售可观
目前，很少有农产品以“可追溯”为品牌特色进行网络营销推广，而在实际电商销售中，农垦可追溯产品已经成为了垦区企业电商销售的最畅销产品。在表中，垦区企业的12家淘宝网店中，冠军销量产品有7款是可追溯产品，包括可追溯大米、红枣、茶叶、红酒、枸杞、河蟹。其中，宁夏农垦的南梁枸杞将“全程可追溯”放在产品搜索关键词中，消费者能非常方便地搜索到，并在产品页面对质量追溯的查询方式进行了详细介绍；和田玉枣、苏垦大米、北大荒五星湖大米、广西大明山茶叶也将“质量追溯”理念在产品页面进行了介绍。但从电商销售整体情况看，可追溯理念还没有得到垦区企业和消费者的普遍认可。在淘宝网上销售的大部分农垦追溯产品，都没有详细介绍其可追溯的产品特点，消费者也没有普遍关注追溯信息。为提高农垦可追溯产品的品牌影响力，下一步需要整合电商平台上的农垦可追溯产品，进行统一推广策划，加大对“农垦可追溯”理念的宣传和展示。
（五）合作平台模式多样
一是垦区企业同时与不同电商开展合作。比如北大荒集团、光明食品集团、新疆和田玉枣同时在淘宝网、京东商城、1号店等多家知名电商网站开设网店，在多个电商平台同时销售产品。还有的追溯企业，加入了阿里巴巴国际站，开始尝试通过网络平台开展农产品国际贸易。
垦区企业电商平台和模式
二是垦区企业与电商网站同时开展多种合作模式。如图4所示，北大荒集团的一部分产品在京东商城开设店铺（北大荒旗舰店）进行销售，由北大荒集团负责直接销售和配送给消费者；还有一部分产品由京东商城向北大荒集团采购，由京东商城负责销售和配送。
三是部分垦区自建电商网站销售。光明集团的“菜管家”电子商务网站，借助海博物流的冷链运输系统，面向全国范围销售生鲜蔬菜、水果、肉类、禽蛋、海鲜等农产品，实现了线上销售与线下生产基地、物流配送的有机结合。但自建零售电商平台对仓储、物流、信息化系统建设、售后服务要求非常高，投入非常大。另外，海南农垦致力于电商平台的农垦天然橡胶现货交易，搭建天然橡胶及热带作物产品的交易平台和信息平台,实现网上交易。
四是实体店和网上销售相互补充。新疆和田玉枣在传统的线下销售情况就非常好，通过加入电商后，线上线下销售互相促进，扩大了品牌的覆盖面和影响力。
（六）营销方式创新
从电商营销策划来看，垦区企业的网上销售不断创新方式方法，积极探索尝试新兴的网络营销和推广手段。比如，光明集团的酸奶和牛奶产品推出了“周期购”（订购一次，按月送达）和酸奶的免费冷链配送到家；海南的荔枝、芒果等应季水果采用“预售”模式，5天就预售出一个月后才采摘的荔枝近6800公斤。这种新型的营销方式便利了消费者、增加了销售量，既能满足消费者对季节性较强、市场比较俏销的产品的消费需求，同时，也可以使企业提前将产品销售出去，采用订单销售的方式，保障了企业效益。
二、农垦追溯产品电商平台建设的挑战
1.对项目管理提出了新的要求。一是追溯工作开展不平衡、追溯产品产量少是目前面临的主要问题，一旦销量增加，产品能否保证可持续供应将成为主要瓶颈。二是追溯品牌保护的问题。将“可追溯”作为品牌亮点进行网络推介，就会越来越被广大消费者所关注，一旦出现产品仿冒、恶意差评等问题，就会对追溯品牌带来很多负面影响，这就给项目日常监管、考核验收、追溯标识使用等各方面都提出了更高的要求。
2.对垦区企业提出了新的挑战。与传统销售方式相比，各大电商网站已经解决了网上支付问题，第三方物流业的发展从部分程度解决了产品配送问题，但电商销售对在网络订单处理、在线客服和售后、网络推广策划、销售模式创新等方面，对垦区企业提出了新的要求，需要垦区企业具备相关的理念、知识和人才。
3.农垦追溯企业和产品的联结机制是新的难题。如果将现有的众多农垦追溯产品放在统一的电商平台或者网络店铺中，选择什么样的合作模式，建立什么样的利益联结机制来充分调动各垦区追溯企业积极性，实现追溯产品的线上联结，需要进一步探索研究。
4.农垦追溯企业与电商的合作模式也是新课题。就目前了解的情况，大部分电商网站都需要农产品销售企业在其平台开设店铺作为合作基础。比如，“京东商城”所有的生鲜产品，是京东直接与企业合作，由该企业在网站上开设店铺，自行销售和配送。目前，一部分垦区追溯企业在淘宝网、京东商城、一号店已经开设了网上店铺，具有较好的基础，而更多农垦追溯企业没有接触过电商。农垦追溯企业分布在全国各地，追溯产品种类众多，如果与电商企业开展统一合作，如何协调组织垦区追溯企业与电商合作，帮助建立网络店铺，将更多追溯企业联结在统一的追溯产品电商平台，是一项新的课题。
5.政府职能如何定位面临新的思考。在很多地方推进电商发展的实践中，地方政府的职责主要是努力营造良好的软硬件环境，对电商企业和产品进行监管，并不直接参与或干预市场行为。在电商推进较为成功的浙江省遂昌县，主要从两个方面进行推动。一是基础设施投入，包括对交通、宽带设施、产业园区、农产品检测中心等的投入；二是规则政策支持，包括制定全民创业支持计划、政府背书、建立多方负责的监管机制、制定奖励处罚政策，以及对问题企业的问责和处罚。农垦追溯产品电商工作中的政府职能如何定位，也需要我们研究思考。
三、工作建议
（一）近期工作目标：整合资源，搭建平台
结合目前垦区追溯产品开展电商销售的情况，以及电商网站的影响力和特点，建议现阶段农垦可追溯产品电商工作的目标是：从网络零售业起步，整合优质追溯产品资源，搭建统一电商平台。
1.协调电商合作平台。建议重点协调联系淘宝网、京东商城和1号店等知名第三方电商企业，积极洽谈合作，争取在电商网站的特色农产品相关栏目中，搭建统一的“农垦追溯产品”销售平台，整合目前已经开设店铺的农垦追溯企业，将分散在各企业店铺中的追溯产品进行统一策划，集中展示销售。
2.精心选择追溯产品。建议组成调研组，到重点垦区和追溯企业进行调研，实地了解垦区追溯产品生产、储运情况，精心挑选能够实现电商销售的可追溯产品。在产品的选择上，一是要确保可追溯，保证消费者通过各种查询渠道，随时查到产品追溯信息；二是企业被授予追溯标识使用权，保证统一品牌和形象；三是能够可持续开展追溯工作，并有积极性参与追溯产品电商销售，对量化考核不合格的不予考虑；四是追溯产品符合电商销售和配送要求，且具有一定品牌特色。
3.设计统一平台。在平台的网页设计上，重点突出“农垦可追溯农产品”特性，在标识标注上统一要求，产品介绍上重点展示农垦追溯理念，并提供追溯信息查询接口，方便消费者能在主页快捷查询追溯产品信息。以全新的面貌展示农垦追溯产品的整体形象，建立示范窗口，打造“农垦可追溯农产品”品牌。
4.编制建设方案。建议在调研的基础上，根据农垦追溯企业和产品实际情况，结合各电商企业提供的合作方案，在广泛征求专家和相关企业意见后，编制《农垦追溯产品电商发展建设方案》。
（二）远期工作目标：宣传推广，扩大规模
目前的电商模式很多，有企业对个人的B2C模式，有企业对企业的B2B模式，有线上线下相结合的O2O模式。随着互联网经济的不断发展，可供选择的电商平台也很多，既有面向网络零售业务的淘宝网、京东商城、一号店等网站，也有开展网络批发业务的阿里巴巴1688网站，还有专门从事进出口国际贸易的阿里巴巴国际站等。推进农垦可追溯农产品电商平台建设，也将为农垦产品实现更大范围、更大规模网上交易进行有益探索。从长远来看，建议农垦可追溯产品电商工作定位是：探索多种电商模式，扩大网络交易规模，推动农垦电商升级。
一是要注重品牌保护。将“农垦追溯农产品”作为核心品牌优势进行电商平台推广，基础是要做好商标注册工作，为打造整体品牌打下基础。二是要将电商知识培训、电商企业参观交流等纳入追溯项目培训工作，让更多的垦区追溯企业了解电子商务，接触电商企业。三是鼓励有条件的企业，积极参与网络批发和网络进出口贸易的电商平台，探索多种电商合作模式。四是在时机成熟时，将电商工作向所有农垦企业推进，提高农垦农产品企业的电子商务应用普及率，扩大农垦产品的网上交易规模。五是促进大型实体店和网络店铺同步发展，鼓励垦区在省会及重点城市建设旗舰店，推动开设农垦可追溯农产品特色馆，实现线上线下互动，共同促进。六是引导示范带动。对于目前还没有建设电商平台的追溯企业，下一步要引导和帮助垦区进行电商知识宣传、推广、培训，积极推动垦区企业开设网上店铺，引导加入农垦追溯产品统一电商平台。
（作者单位：中国农垦经济发展中心）
责任编辑：昝莹莹
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