摘要：农垦系统发展休闲农业，有着天然的资源优势，但又受到“农”字品牌定位的局限，发展较慢。本文在分析广东农垦休闲农业营销传播现状的基础上，通过对旅游者深度访谈，了解大湾区时代旅游者旅游消费行为特征，进一步探索社交平台新型营销传播路径，强化广东农垦休闲农业品牌形象，提升知名度，充分激活广垦休闲农业发展潜力。
关键词：大湾区；广东农垦；休闲农业；营销路径
在大湾区时代背景下，广东农垦同时迎来了农垦改革发展和乡村振兴战略的重大机遇。休闲农业是休闲业和农业的混合体，是农垦系统推动农垦改革发展和实施乡村振兴战略的重要发展方向。广东农垦休闲农业如何利用科技发展机遇和现有资源优势，打造休闲产品，突破传统营销传播方式，吸引大湾区休闲度假旅游者，成为本文关注的焦点。
一、广东农垦休闲农业营销传播现状分析
2002年以来，广东农垦逐步建成了一批休闲农业产品，包括广垦旅游集团旗下的广垦（茂名）国家热带农业公园、湛江农垦旗下的湛江国家现代农业示范区科技园、茂名农垦旗下的广东南亚热带农业科技园、阳江农垦旗下的阳江农业科技园等项目，并形成了一定的区域影响力和知名度，促进了农垦一二三产业融合发展。但目前广东农垦的休闲农业营销欠缺对消费者的关注，营销手段和方法发展滞后，难以匹配新时代大湾区旅游者的消费需求，主要体现为：
1.以生产、产品导向的传统营销为主，缺少对消费者需求的关注。营销活动主要围绕广垦休闲农业产品做文章，通过静态展示被动等待潜在客户选择，依靠口碑传播形成二次推广效应。这种营销模式属于被动式营销，成本较低，弊端主要体现在缺少消费者需求分析，消费信息回馈不够及时，可能会出现供给端“一头热”。
2.目标市场选择范围过窄。当前广垦休闲农业推广传播主要集中在各项目所在县市，传播范围未能聚焦到大湾区核心客源区域，如广州、深圳、东莞、佛山及港澳等地，缺乏对大湾区主要客源自驾游、高铁游等目标市场的关注，导致营销传播效率低。
3.新型营销传播方式不够深入。随着移动互联传播的兴起，旅游产品营销在观念、方式和方法上均有了深刻变革，农垦系统休闲农业相关项目营销方式也有变化，但明显滞后，没有与时俱进。以百度搜索相关收录页面数据为例，广垦（茂名）国家热带农业公园的页面仅1.4万个，而台湾花莲农业休闲观光的页面则达到16万个。广垦休闲农业的营销传播与互联网、社交媒体接触尚处起步阶段，相关项目的曝光度不够。
4.营销传播的资讯单一，缺少消费者喜闻乐见的音视频资源。在信息技术爆发式发展的背景下，信息传播媒介从文字、图片逐步发展到音、视频及虚拟现实等方式，音视频及虚拟现实等信息资源备受年轻消费者关注及喜爱。通过网络搜索发现，广垦休闲农业产品及项目营销传播媒介仍以图片和文字为主，短微视频及虚拟现实等资源较少，无法满足旅游消费者体验性、参与性需求。
二、大湾区旅游者特征分析
随着大湾区现代化进程持续推进，居民消费结构不断升级，教育文化、休闲娱乐支出等消费占比逐渐增加。另一方面，随着通信技术、互联网、旅游内容制作等供给端不断升级和优化，旅游资讯的产生、获取方式和渠道也发生了根本性的变化。笔者在广州、深圳、佛山、珠海等大湾区内城市选取40名旅游者展开深度访谈，了解不同用户群体新的时代特征。
（一）调查样本与数据来源
通过深度访谈形成基本的测试样本，受访者中，企事业单位职工和白领占48%；年均出游次数以2-5次居多，占45%；习惯利用互联网搜索、社交媒体获取信息。基本属性见下表。
调查样本与数据来源
（二）调查结果分析
1.休闲农业产品需求旺盛。大湾区休闲农业需求旺盛，超过3/4的受访者参与或购买过休闲农业相关产品，主要集中在休闲农业观光、农业活动体验、亲子互动项目，合计占比达到82%。所有受访者表示愿意/会在“周末游”中选择“休闲农业”产品。
2.旅游者对广东农垦休闲农业产品缺少了解。广垦休闲农业产品在大湾区的知名度和影响力较低，仅5%的受访对象对农垦休闲农业产品有所了解，95%的受访者认为“农垦是种粮、做养殖的”，“农”字定位先入为主。经笔者介绍后，73%的受访对象表示愿意在合适的时间去体验广垦休闲农业产品；90%的受访对象认可农垦系统发展休闲农业的资源优势，并表示对互动性、参与性休闲农业相关产品兴趣浓厚。
3.旅游者趋向于通过移动化工具，交互的方式获取旅游资讯。随着移动互联网时代的到来，消费群体的特点和习惯出现新的时代印记，他们趋向于移动化、碎片化、交互式的体验消费。在所有受访者当中，只有个别年龄超过50岁的受访对象主要通过亲朋好友、同事等个人来源获取旅游资讯；接近98%的受访对象均通过互联网搜索入口、社交平台、在线旅行APP等获取信息辅助出行决策；超过50%的受访对象表示习惯会以微信、微博、抖音、快手、旅行APP等社交平台记录出行过程，以留下美好回忆或为他人出行提供参考。其中超过90%受访者认为数字技术和视频资讯的发展提高了信息的实效性、便利性和真实性，有助于改善出行决策。
4.旅游需求呈现多元化、个性化、品质化特征。大湾区内的旅游需求呈多元化、个性化、品质化特性，看重体验、个人感受。如受访消费关注住宿条件是否达到星级标准的占比65%，关注用餐环境、菜品质量的占比超过90%。在“食、宿”环节的调查中，休闲农业旅游者明显注重品牌、体验质量，与大湾区时代背景下整体消费升级的趋向保持一致。
三、社交平台下的新型营销传播生态模型和优势
（一）社交平台下的新型营销传播生态模型
社交平台是随着互联网、信息、通信技术的快速发展而出现的全新信息传播方式，促成了信息获取渠道方式的巨大变革，也促成了新型社交平台下营销传播的兴起。社交平台营销是一种基于社交关系的营销模式，通过平台用户之间的互动参与，便于企业向用户传达产品、品牌信息。进入大湾区时代，广东休闲农业需求大量爆发，快速切入新型社交平台，主动营销传播，是广东农垦休闲农业实现营销跨越的重要途径。
对比传统营销传播方案，新型社交平台下的主动营销传播方案，以内容信息为载体，以用户为中心，构建“内容生产、互动评价、持续推送、利益共生、共同参与”的生态圈模型，如下图所示。
备注：UGC（User Generated Content），即用户生产的内容
（二）社交平台下新型营销传播的优势
社交平台营销模式可以给企业提供更广泛的消费群体覆盖面、更加多样化的传播形式以及更加精准的目标顾客。
1.更广泛的消费群体覆盖。社交平台在消费群体的时间争夺中处于优势地位，其可以增加产品与消费群体的接触点和时间。
2.更加多样化的传播形式。社交平台营销的内容形式包括文字、图片、长短视频、互动问答、时实点评等，不仅使得产品传播内容形式比传统的传播媒介更为丰富，还能通过传播产生信息价值。
3.更精准的目标顾客定位。社交平台营销可以利用平台的大数据和智能算法优势，实施内容与相关用户群体人群的精准匹配，向有需求的潜在顾客推送项目资讯，吸引目标顾客主动参与传播，大大提升营销传播的效率。
四、广垦休闲农业构建社交平台营销路径
（一）深度挖掘广东农垦休闲农业的特色，融合垦区文化及乡土文化，形成创意产品。休闲农业产品集中在农业观光、互动体验等项目，项目单一、同质化，是行业当下普遍存在的问题。广垦休闲农业要运用“创意”的思路，深度挖掘自身特色，融合垦区文化及乡土文化，提升休闲农业产品体验价值。深度挖掘各垦区所在乡村生活习俗、农事节气、当地传统歌舞、庙会集市、手工艺等特色文化，作为展示农村民俗文化、开展休闲体验活动的重要人文景观内容，增强休闲农业体验的文化价值，提高休闲农业的品位，增强产品的异质性和吸引力，形成创意产品和核心品牌竞争力。
（二）构筑休闲农业产品链，形成游、购、娱、食、宿一条龙。随着消费结构升级，旅游者对休闲旅游产品的丰富性、个性化要求更加明确，对食、宿、娱等要素提出较高要求，食宿满意度会直接影响旅游者对休闲农业项目的满意度，并影响传播产品信息的意愿。因此，开发休闲农业产品链、形成一条龙服务就成为营销传播的基础。如广州市百万葵园，逐步形成了“观百万葵花、玩童话王国、品葵花生态鸡、住花之恋酒店”、集合游、娱、购、食、宿一条龙式的休闲度假产品链。特色化的产品、一条龙的服务、不断更新产品，让百万葵园在大众点评网上位列“广州植物园人气榜”第一名。
（三）快速切入社交平台,逐步实现全社交平台营销。移动网络、5G、人工智能、大数据等信息技术的飞速发展，微博、微信、抖音、头条、豆瓣等社交媒体平台成为信息资讯的重要渠道，短视频、秒拍时代的资讯信息表达成为主流，直观、实时互动等优势迅速吸引了受众的目光，同时，消费者信息获取方式趋向移动化、碎片化、交互式，营销过程和信息传播方式也从我为人人，转变成人人为我。新技术变革下，介入社交平台整合营销势在必行。要根据休闲农业产品特点及目标旅游者消费习惯，选择社交平台营销主平台，快速切入社交平台营销，逐步实现全社交平台营销，主推直观、互动的信息资讯，引爆社群。
（四）建立利益共享生态圈，增强潜在旅游者的参与感。制定激励计划，根据内容分发频次、更新和曝光频率、订单转化效率等建立共享生态圈，充分利用社交平台的信息流动和交互性，鼓励平台用户生产内容（User Generated Content，UGC），让平台用户成为休闲农业的产品经理、营销推广人，分享传播产品、品牌信息，促进社交平台用户产生互动信息，进一步提升原有产品价值和影响力。
（五）充分利用人工智能和社交平台大数据实现精准营销。人工智能技术显示出了贯穿于用户体验、用户理解、多媒体内容理解和客户需求分析的巨大威力，借助“AI+DA”(人工智能+数据分析)，可以实现人与内容、人与人的精准连接，极大地提升产品价值。
五、小结
社交平台的传播效率，可以让更多的大湾区消费者认识到广东农垦休闲农业的优势，了解农垦休闲农业产品和建立休闲农业品牌。切入社交平台的营销传播，需要广垦休闲农业的管理者不仅能站在消费者的角度，理解消费群体的时代特征和需求变化，还要发掘休闲农业的资源吸引力，充分发扬垦区文化、乡土文化，开发创意产品，更广泛、更精准、更持续地影响潜在旅游者，打造广东农垦休闲农业品牌。
参考文献：
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（作者单位：广东农工商职业技术学院商学院）
责任编辑：蔡基松
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