2010年1月，武汉市农业局公布海南的5个豇豆样品农药残留超标，消息一出，全国震惊，“毒豇豆”瞬时成为焦点，并造成全国豇豆烂市。
2011年3月15日，央视披露河南济源双汇公司收购“瘦肉精”猪肉，随后曝光了河南省孟州市等地的十几家养猪场都在使用“瘦肉精”。此事件波及了整个生猪产业。
2011年5月，江苏丹阳市西瓜“爆炸”的消息，以爆炸式的速度传播，成为国内舆论的焦点。尽管农技专家作出解释，但当地西瓜依然滞销。
2011年6月，一则“使用乙烯利催熟香蕉存在食品安全问题”的不实报道，导致合理使用化学催熟类药品喷洒的海南香蕉大量滞销。几天之内，香蕉价格下跌50%以上，部分消费者也产生了恐慌心理。
总之，农产品质量安全问题接二连三地上演一幕幕“步步惊心”的大戏，给农业生产、农产品销售、农民收入带来了很大负面影响，危及社会正常秩序。面对这一系列危机事件，各级政府和农业部门如何在尽可能短的时间内控制事态、降低损失？如何做好与民众的沟通，取信于民？如何有效、及时、妥善地处理事件，维护政府公信力？舆论引导工作是其重要环节之一，本文试图通过近年来发生的部分典型农产品质量安全事件的舆论引导案例，总结经验，吸取教训，探寻政府在涉农突发事件中如何发挥舆论引导作用，化危为机。
一、涉农突发事件的新闻传播特性
根据2007年通过的《突发事件应对法》对“突发事件”的定义，我们可以将涉农突发事件概括为：突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的农业自然灾害、重大动植物疫情、农产品质量安全事件和涉农社会事件。涉农突发事件一经发生，便成为社会关注的热点，分析其传播过程，具有以下特性。
1.信息的先入为主性。人们在社会认知的过程中，“第一印象”作用最强，甚至会左右对后来获取到的新信息的解释。尤其是在面对涉及自身生活、饮食安全的突发信息时，公众往往会蜂拥而至，对信息不加分析与判断，“宁可信其有，不可信其无”。
2.媒体追踪的热衷性。在竞争激烈、抢夺受众的市场化面前，抢占独家报道、发布最新消息往往成为媒体提高知名度的有效途径之一。而涉农突发事件的最大特点就是“突”，不能预料，超乎寻常，影响范围广，这也表现了新闻是“事实的非常规变动”这一本质特征，其本身具有较高的新闻价值，所以也就难免媒体趋之若鹜了。
3.公众渴求信息的急迫性。涉农突发事件关系公众的切身利益，并且带有一定的危害性，这自然会激发个体的自我保护本能，引发对事件信息的渴求，比如急于知晓事件的真相，是否对自己造成影响，这种影响会达到什么程度，政府目前的处置措施，应该怎么保护自己等等，以寻求安全感。
4.政府信息的权威性。涉农突发事件发生后，既定的秩序和机制遭到破坏，各种信息充斥，人心浮动，只有掌握权威信息的政府行为姿态透明，及时公开、传播相关真实信息，信息的可信度才越高，才能引导舆论。
二、涉农突发事件、舆论引导、政府三者之间的关系
1.涉农突发事件处置是政府的责任。政府作为公共权力机构，实现公共利益和为公众服务是其重要职责。政府在涉农突发事件处置中是否承担责任，与政府是否要对事件的发生负责无关，而是由政府作为公共权力机构、作为公众利益代表的社会角色决定的。
2.舆论引导是涉农突发事件处置的重中之重。涉农突发事件发生后，媒体报道、网民传播所形成的舆论态势是公众最为关注的，事情的发生和发展、政府所采取的措施、农业部门的态度、对主要责任人的追究等都受到媒体和公众的密切追踪。谁能把公众相对分散、无序、“感性”的意见集中起来，给予正确的引导，是处理涉农突发事件的一个关键环节。只有统一了对事件和危机状态的认知，掌握了舆论引导的主动权，才能有效组织、动员公众，并采取相应的处置措施，防范发生新的次生危机，推动事件迅速解决。
3.政府在舆论引导中的主导作用。涉农突发事件的发生往往会造成公众的不安或恐慌，而各种不准确的信息，甚至是谣言的蔓延会加剧公众的恐慌，于是，他们迫切需要听到权威的声音。政府具有掌握信息资源的绝对优势，它的特殊地位，决定了其在舆论引导中可以起到主导作用，而且必须发挥主导作用，必须为公众提供及时、准确、客观、全面的权威信息，在这种“没有硝烟的战争”中，政府的立言、立行都显得格外重要。
三、政府在涉农突发事件中舆论引导不当的现象
随着新媒体的迅速发展，人们随时随地都可以接收和传播信息，公众也从信息的被动接收者逐渐转为接收者和发布者兼之。信息渠道的多元化发展趋势，既有利于发挥其舆论监督作用，也会给涉农突发事件的舆论引导工作带来挑战，特别是涉及农产品质量安全的事件，如果舆论引导不当，很容易从点扩大到面，使个案问题或局部问题迅速影响到整个产业或全国范围。
（一）政府舆论引导不当的表现
1.怕揭短处，地方保护。地方政府和农业部门有着本位主义和地方保护主义倾向，而突发事件多是负面的，他们往往把报道突发事件等同于“揭短”，不愿意让媒体和公众知道，主观上不愿意说，行动上不主动说，更无从谈起去引导舆论了，也因此会错失危机处理的最佳时机。在海南毒豇豆事件中，对于武汉市农业局曝光“毒豇豆”的做法，三亚市农业部门在接受媒体采访时称对方不应该这样做，按照通常做法只限于内部通告，这已经是业内的“潜规则”，兄弟单位应该打个招呼，这样的做法“太不够朋友”，没有给三亚市留面子。
2.语出多头，口径不一。央视曝光“瘦肉精”猪肉后，河南各相关主管部门纷纷出动，对瘦肉精展开排查，各种数据也开始公开发布，但却出现了信息混杂、相互矛盾的问题，这就使公众认为“检查是走过场”，严重伤害了地方政府的公信力，直到3月20日，应对工作才由省政府统一指挥。可见，舆论引导是一项复杂的系统工程，政出多头、口径不一会引起公众更大的质疑，造成更大的混乱，甚至可能由此引发新的事件。
3.态度强硬，排斥媒体。在处理涉农突发事件中，各级政府不能正确对待媒体，有的以上级对下级的态度“管控”媒体，有的认为媒体是“上级”而积极讨好，有的将媒体视为敌人等等。在“瘦肉精”事件爆发后，当地政府通知酒店等场所关注记者动向，企图掩盖事实，干预媒体新闻监督。而此后出现的当地官员抱怨、质问记者“为何不通报官方解决，硬要把事件曝光”的行为，无疑使官方的公信力更雪上加霜。
4.反应迟缓，敷衍塞责。事件发生后，面对媒体的炒作、民众的疑惑，农业部门迟迟不作反应，即使迫于压力有所回应，仍是犹抱琵琶半遮面，三言两语，敷衍了事。2010年海南“毒豇豆”造成全国豇豆受挫，在距事件爆发近一个月之后的2月23日，海南省农业厅有关人士才表示，“由于去年底海南气候阴湿，蔬菜虫害多，或许有农民提前洒了高毒农药。”此番说法中回避责任的嫌疑颇大，显然不能令公众满意，更无法将舆论引向有利的一面。
5.堵漏隐瞒，杜绝公开。面对涉农突发事件，少数政府和农业部门或是担心说了真话就表示承认自己工作有过失，影响形象；或是怕媒体肆意放大；或是担心引起公众的质询；或是怕影响上级对自己的评价，因此不敢说真话，不敢公布事件真相。地方政府获知三鹿奶粉有问题后，推迟了38天迟迟不上报；在辽宁大连三聚氰胺鸡蛋事件中，当地政府也是对此事实一再否认。这不仅导致公众对政府的质疑，严重损害政府形象，更使政府处于被动之中，加剧问题的严重性。
（二）政府舆论引导不当的原因
1.政绩第一不报忧。某些地方政府和农业部门往往将政绩摆在第一位，喜欢报喜不报忧，认为涉农突发事件是影响自己政绩的“忧”，而忽略从公众利益出发，采取瞒报、漏报、迟报甚至不报的处理方法，使上下级政府危机信息不对称，直接导致政府处理的滞后。
2.媒体认知不准确。当今时代，媒体的影响力不容忽视，对于新闻舆情的巨大影响，很多农业部门并没有清醒的认知，尤其是对网络舆情缺乏了解，更有甚者，只看到媒体的消极作用，认为媒体只会添乱，而忽视了政府自身在新闻舆论引导中的主导作用。
3.话语缺失难掌控。涉农突发事件出现后，很多地方政府和农业部门在敏感问题上缺席，不愿说、不敢说、不会说，导致舆论话语权丢失，难以在第一时间对突发事件进行定义，使之在事件处置过程中处于被动地位。
4.机制欠缺难引导。农业系统普遍没有专门机构和专业团队研究并应对涉农突发事件，政府的宣传部门舆论专业知识、舆论引导意识、突发事件处置经验和工作方法等都存在不足，很多宣传部门甚至无法接触到事件第一手的信息，以至于在舆论引导工作中处于盲目、被动的局面。
四、涉农突发事件中政府的舆论引导策略
在涉农突发事件中，政府应发挥主导作用，既要对社会公众负责、维护消费者的利益，又要保障企业和生产者的合法权益。随着新媒体的迅猛发展、舆论环境发生的重大变化，政府如何应对涉农舆情、如何引导舆论是目前一个亟待解决的重大课题。
1.树立舆论引导意识，掌握舆论引导主动权
目前仍有很多农业部门对涉农舆论引导没有清醒的认识，认为舆情工作与日常的农业生产工作相比微不足道，没有树立舆论引导意识。通过近年来频发的农产品质量安全事件来看，“一个谣言毁掉一个产业”并非危言耸听，因此各级政府和农业部门要树立舆论引导意识，并且在突发事件的舆论引导环节中要注意区分两类对象：一是对社会普通成员，要真诚、及时地向他们公布信息，让公众看到其端正的态度；二是对舆论领袖，包括媒体、农业专家、有影响力的网民等，可以通过线下沟通的方式就事件的真实性、如何处理等与之达成共识，通过他们引导广大公众对事实的正确认知，从而掌握舆论引导的主动权。
2.正确认识新媒体，发挥主流媒体的作用
从事件爆发前的预警到事件发生时的舆论引导，直至事件结束的后续发展，媒体自始至终都扮演着重要的角色，因此各级政府要重视并发挥媒体的积极作用，尤其是正确认识新媒体。新媒体的发展使每个人都可能成为信息渠道和意见表达的主体，而相对的，农业部门官方网站的信息更新速度明显滞后。政府应主动运用网络等新媒体开展工作，在遇到涉农突发事件时，能够及时发现问题，并快速运用这一平台进行危机处理。同时，驻各地的新华社、中新社、中央电视台等国家级主流媒体和各省市的党报台，具有天然的权威性、公信力和影响力，通过他们发出的声音对公众具有权威性的引导力，会对事件的客观报道起到决定性作用，让小报小刊没有炒作的空间。
3.及时、主动、有效地发布权威信息
涉农突发事件中对受众进行舆论引导最有效的方式就是让他们在知道事件发生后的最短时间内听到权威的声音，消除恐慌心理和焦虑状态。英国危机公关专家里杰斯特提出在突发事件的舆论引导中要坚持“三T”原则，即Tell your own tale（以我为主提供情况）、Tell it fast（尽快提供情况）、Tell all（提供全部情况），因此，只有及时主动发出政府的声音，才能获得突发事件的舆论话语权。要注意的是，政府部门在发布信息时要保证口径一致，避免多人对外、信息混杂产生新的问题。另外在“Tell all（提供全部情况）”中，也不是要等到全部事实和调查结论出来后再说，而是把已经知道的真实情况全部说出来，知道多少说多少，让公众在第一时间感受到政府积极、坦诚的态度，取信于民。
4.建立常态化舆论引导工作机制
面对传播主体、传播渠道的多元化发展态势，涉农突发事件的舆论引导工作是当前政府和农业部门必须学好、用好的一门重要课程，要有危机意识和一套完整的工作机制。第一是建立及时准确的舆情预警机制。针对不同的涉农事件制定详细的预警方案，在涉农舆情出现时，迅速启动预案，争取主动。第二是建立舆情研究制度。涉农突发事件发生后，能立即组织有关人员研究制定舆论引导的措施，有重点、有先后、负责到人的开展工作。第三是调查核实制度。立即派出工作组对出现的事件进行核实、调查，确保拿到第一手的真实资料，掌握信息发布的主动权。第四是应对媒体制度。在上述工作的基础上，心中有数的回应媒体，对外发布信息，引导媒体报道方向，以此实现有利于危机解决的舆论引导。
5.掌握工作方式方法，确保舆论引导实效
在以往的涉农突发事件舆论引导中，我们经常看到政府有关人员或口出狂言、或敷衍了事、或粗暴对待媒体、放狠话等等，暴露出政府在引导舆论方式方法上的“短板”。这就需要对政府人员尤其是宣传部门的干部进行系统的理论和业务培训，掌握舆论引导的策略和方法，提高舆论引导能力和应对媒体及记者的能力。另外，针对涉农危机信息传播的特殊性和危害性，政府部门应在进行舆论引导时寻求妥善可行的策略和方式，尤其要在信息发布时机和内容上反复研究、斟酌，注重信息的真实性、科学性、可靠性，能对消除公众的恐慌真正起到作用，确保舆论引导的实效。
综上所述，舆论引导高度敏感，极具挑战性，已经成为检验各级政府危机处置能力的“试金石”。在当前构建民主、服务、责任政府的目标下，提升舆情认知意识，科学使用舆论引导策略，应对并处置好涉农突发事件，是各级政府义不容辞的责任。
责任编辑：成德波
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