中垦乳业股份有限公司（以下简称中垦乳业）是今年5月由重庆农垦发起，宁夏农垦、陕西农垦合资成立的全国农垦系统第一家通过资本联合推动农垦“三联”战略落地的地方垦区间乳业跨区域联合公司。为全国农垦系统实施“三联”战略、打造国际大粮商先行先试探路。中垦乳业结合乳业市场竞争态势和自身情况，确立打造“互联网+乳业”全产业链模式，以严格的质量安全保障占据中国乳业一席之地。
一、模式构建
中垦乳业“互联网+乳业”全产业链模式构建是基于对新常态下乳业国际国内市场竞争的把握、中垦乳业自身实际情况的掌握和对国家“互联网+”战略及乳业全产业链的深刻理解。
（一）乳业产业五力模型
运用迈克尔.波特（Michael Porter）五力模型分析新常态下乳业国际国内市场竞争态势。
1.现有竞争者。全国性乳企以规模经济优势和奶源全球化布局的低成本优势实行“大棒+胡萝卜”策略在全国市场攻城略地，一方面通过产品低价打压地方性乳企生存空间，另一方面又以并购重组抛出橄榄枝。在白热化的市场竞争下，地方型乳企要么接受全国性乳企的并购，要么走出去增加市场纵深与迂回度，但往往又受自身小个头的实力掣肘，所以最好是与其他地方乳企抱团发展成为合众寡头。为避免卷入国内乳品价格战，国际性乳企选择借助国内企业推广自己品牌的方式，通过品牌输出和合资收购隐晦地进入中国乳品消费市场。
2.潜在进入者。在终端渠道乳品售价“没有最低，只有更低”的市场走势下，再任性的“土豪”也不会从零开始进入乳品产业。但在一个区域市场，仍然存在着两种可能的潜在进入者。一是上游奶牛养殖企业向下游乳品加工销售延伸获取加工销售利润。二是地方性乳企向周边区域市场辐射。在消费者口味变换和品牌选择多元化趋势下，新进入者往往会很快分走原有乳企的部分市场份额！
3.供应商力量。由于大型乳企纷纷自建起稳定奶源基地，加上国外低价优质奶源进入国内获取价差已常态化，奶源问题已不再是制约乳企发展的主要问题，真正制约乳企的关键问题是消费市场的争夺问题。随着国家对奶源质量安全的强化，小规模分散奶牛养殖会加速退出，规模化奶牛养殖成为奶源主体，质量安全将是奶牛养殖的进入门槛，由此决定了奶源的同质化，注定上游牧业企业未来议价能力不会太强。
4.消费者力量。随着国民收入和文化水平的提高，喝牛奶逐渐成为城里乡下、男女老少的饮食习惯。乳品已成为一种时尚的快消品，由城里人引导乡下人、年轻人引导中老年和低幼儿消费。中老年消费者比较理性，注重产品的营养和价格，青睐本土化的老品牌和全国性大品牌；年轻消费者品牌忠诚度不高，看重产品的包装和口感，喜欢在不同的品牌中转换，寻找好看、好喝、新潮的乳品。
5.替代品威胁。乳品的主要替代品是豆制品，但由于媒体引导明显偏向乳品，加之豆制品有点“土”，野蛮富裕起来的中国消费者更偏爱有点“洋”的乳品。除非豆制品产品开发与包装有革命性突破，短期内豆制品还很难对乳品构成替代威胁。
（二）中垦乳业SWOT分析
运用SWOT模型分析发现，中垦乳业既有全国其他乳企不具备的优质奶源优势，又有新企业面临激烈市场竞争的挑战。
1.优势（Strength）。中垦乳业最大的优势是有重庆农垦在重庆市场上的成功运作模式输出。重庆农垦旗下的天友乳业拥有重庆95%以上的优质奶源，是全国液态奶第6强企业，拥有低温奶“淳源”、常温奶“百特”、奶粉“山城”等全国知名品牌，占据重庆乳业消费市场半壁江山。此外，作为中垦乳业重要股东的宁夏农垦、陕西农垦奶牛养殖规模近10万头，丰富优质奶源是中垦乳业区别于国内其他乳企的最显著优势。
2.劣势（Weakness）。现在乳业产业竞争正在从奶源争夺转向消费市场争夺，但目前中垦乳业在消费市场上只有重庆有一定优势，而即将进入的西安、银川和兰州等地均为新进入市场。在新进入市场里，中垦乳业具有产品力、渠道力、品牌力不强的劣势，需要迎合当地消费者的口感开放新产品，从零开始进行渠道开放和品牌打造。
3.机遇（Opportunity）。中垦乳业的诞生有三大机遇：一是国家空前重视农垦工作及实施“三联”、战略打造国际大粮商的全国农垦改革带来的政策红利；二是拟新开拓市场的西安、银川和兰州等的巴氏低温鲜奶需求旺盛但市场供给不足带来的市场红利；三是恰逢国家实施“互联网+”战略改造传统产业带来的互联网红利。
4.威胁（Threat）。中垦乳业的威胁，一方面来自来激烈的市场竞争，新进入市场当地本土乳业企业或全国性乳业企业可能会采取各种手段进行反击；另一方面来自中垦乳业自身可能存在的战略定位不准或选人用人失策，以及国有企业对战略落地和市场应对的行动迟缓，导致中垦乳业市场开拓乏力。
（三）“互联网+乳业”全产业链
乳业全产业链涵盖饲草种植、牛犊繁育、奶牛养殖、乳品加工、乳品消费诸多环节，实现生鲜乳生产、乳品加工、仓储物流、市场销售一体化。全产业链的最大好处是可以进行全程质量追溯，保障乳品质量安全。传统全产业链有两种组织模式，一种是由产业链上的牧场或乳品加工销售企业主导、上下游环节通过市场契约联结的松散型全产业链，另一种是上中下游各环节内化到一个企业集团里的紧密型全产业链，松散型全产业链最大的弊端是容易造成乳品质量信息不对称，紧密型全产业链最大的弊端是企业资源投入量大且内部管理协调成本可能大于市场交易成本。
乳业全产业链（尤其是紧密型全产业链）在保障乳品质量和提高产业链运营效率方面有明显优势，但前期往往需要投入庞大资金且投资回收期长、风险大。不过中垦乳业的成立正好赶上国家“互联网+”战略机遇期，运用互联网思维及技术可以轻资产主导建立乳业全产业链。所谓“互联网+”战略，就是利用互联网平台和信息通信技术，把互联网和包括传统行业在内的各行业结合起来，创造一种新的产业生态。通过互联网思维与技术的运用，乳业全产业链上各交易主体通过市场契约和互联网技术集成到一张网上，传统松散型全产业链信息不对称问题通得以解决，相互间的生产、交易网上留痕，形成产业链闭环，具有质量可控制、过程可追溯和交易成本低等显著特征。
二、主要做法
围绕打造“互联网+乳业”全产业链，中垦乳业在发展定位、组织架构、全产业链互联网化方面进行了实践探索。
（一）质量导向的发展定位
自从三聚氰胺事件后，中国乳品市场明显“西风压倒东风”。国内消费者普遍认为国外乳品质量好，在中国人“爱孩子胜于爱国货"的实用主义价值观下，消费者更加偏爱国外乳品。事实上，中垦乳业的牧场建立在最适合奶牛养殖的西部偏远而广袤的国家农垦戍边地区，从南泥湾美国友人阳春、寒早引进“黑磅8号”开启农垦奶牛养殖，燎原至全国农垦国有农场，经过几十年的积淀，农垦牧场已将建立起严格的乳品质量保障体系，中垦乳业的乳品质量并不比国外乳品质量差，并且牛在身边、奶更新鲜。基于此，中垦乳业进行了“敢与国外乳品PK质量的国家农垦乳业，本土化更新鲜”的品牌定位，把真相告诉消费者，消除消费者对国产乳品的“不安全感”和“信任危机”，让消费者知道中垦乳业比国外企业更在乎和操心炎黄子孙的健康成长。
按照“敢与国外乳品PK质量的国家农垦乳业，本土化更新鲜”的品牌定位，中垦乳业工作重心放在养好牛和加工好乳品上，把牧场建成可以开展体验营销的“互联网+养殖”、行业标杆智慧牧场，把乳品厂建成可以开展工业旅游、工业4.0范本的智能化工厂。宁夏天宁万头规模化牧场已建成综合集成移动互联网、物联网、云计算、大数据和afimilk系统的智慧牧场，产出的生鲜乳品质量达到国内行业标杆和国际领先水平，中垦乳业将以天宁牧场为样本向其他牧场模式输出。重庆天友乳品加工厂已是重庆市工业旅游的主要景点之一。西安乳品加工厂正按照工业4.0智能制造标准设计建造。
（二）扁平化的组织架构
企业在互联网时代最显著的特征是“去中心化、去层级化”，“让听得见炮火的人指挥战斗”。因此，中垦乳业采用“阿米巴”扁平化组织架构，只设置中垦乳业公司和下属业务单元两个层级。业务单元无论大小都是一个独立的利润中心，相互间不存在行政管理上的隶属关系，只有业务上的交易关系和可能的股权投资利润分配关系。中垦乳业只管控各业务单元的收入和利润指标，具体经营活动由业务单元自身实施年度业务计划管理。
中垦乳业旗下业务单元间的内部交易采用内部市场化运作机制，运用内部交易会计制度独立核算。内部交易会计制度有三个特征：一是所有内部交易通过企业信息化系统勾稽来龙去脉；二是财务集中管理，业务单元会计核算由中垦乳业财务部统一委派会计进行；三是内部交易结算价格以业务单元与体系外市场交易价格为参照。如果交易双方均有外部交易业务，内部结算价格就以会计分期内双方各自外部交易均价折中；如果双方只有一方有外部交易业务，内部结算价格就以外部交易均价计算；如果双方均未有外部交易业务，则内部核算价格由双方自主谈判定价，但原则上要避免这种情况。
（三）全产业链互联互通
中垦乳业全产业链互联互通分三步建成，目前主要进行第一二步工作，即先进行企业基础管理信息化，同时构建与消费者沟通的自媒体平台。企业基础管理信息化就是架构统一的移动办公OA系统、计划管理EPR系统、客户关系管理CRM系统和供应商管理SRM系统，拆除系统之间的壁垒，推进系统间联网和集成，在此基础上通过权限设置将内部系统与外部有市场契约关系的供应商、经销商、商超、专卖店、社区店的业务系统互联互通。
企业自媒体平台就是建设官网、APP、微信、微博、网店、二维码并相互嵌入，用以开展消费者教育、新品征集、包装设计、产品销售、品牌推体验营销活动及产品二维码全程质量追溯。以微信为例，利用微信公众平台及自定义菜单，将中垦乳业在售产品及售点地理位置展现给消费者“随时、随地、随便买"，增强消费者黏性。售点利用微信“发红包”招募消费者开展新产品试吃活动，利用微信“附近的人”与周边潜在的顾客打招呼，及时推送促销信息；通过扔“漂流瓶”海选“幸运者”到智慧牧场、智能工厂消费体验；通过“摇一摇”向前来打招呼的热心消费者回馈中垦乳业赠品。
中垦乳业的最终目标是要建成乳业开放式的全产业链网络化生态圈。运用全产业链思维，以中垦乳业胚胎牛技术、牧场实战型高端管理人才培训、智慧牧场模式输出为入口，聚合起大量的牧场用户，然后开放式引入乳业全产业链上奶牛养殖供应商和生鲜乳采购商，嵌入冷链物流和供应链金融服务商，形式类似于京东模式的网络平台，平台上的各独立经营单元做自己最擅长的业务环节，其他环节则采用类似“滴滴打车”抢单模式和“大众点评”进行网络众包，以最大限度降低传统交易的事前逆向选择和事后道德风险，从而构筑起开放式乳业全产业链网络化生态圈。
三、实践价值
中垦乳业全产业链模式是运用互联网思维及技术对我国农业组织结构的再造与创新，对推动乳业全产业链闭环运行保障产品质量、协同响应提供全产业链运行效率有重要意义，也为农垦企业网络化成长打造国际大粮商提供了经验借鉴。
（一）探索农业产业化集聚的网络化组织模式
互联网具有透明、垂直、低成本等特征，能有效解决产业链上下游过于分散的交易信息不对称问题，并通过缩减交易环节降低交易成本。具有一定带动能力的农业产业化龙头企业通过产业链延伸，搭建产业链闭网络服务平台，吸纳更多利益相关者进入平台，将全产业链上各业务环节业务单元网络化聚合起来，形成产业集聚的新型农业组织模式。当网络平台聚合大量业务单元以后，搭建网络平台的龙头企业还可以推出在线供应链金融实现平台流量变现，为产业链上小微企业、农户和经销商等业务单元提供普惠金融增值服务，增强各业务单元对网络平台的粘性，实网络化全产业链的产业升级。
（二）探索农业全产业链协同运行的有效方式
全产业链的闭环运行对保障农产品质量安全和全程可质量追溯有独特优势，但取得成功的难度不小，原因在于全产业链上的市场交易主体太多，相互间难以协同，或者内部协调管理成本太高，甚至高于市场交易成本。中垦乳业通过“阿米巴”扁平化模式构建，每个业务单元作为独立的利润中心进行内部会计核算且以外部市场交易价格为参照，从而有些地避免了上述问题。未来，当开放式全产业链网络化生态圈建成以后，乳业全产业链各环节大量的市场主体通过网络互连互通，采用“滴滴打车”抢单模式和“大众点评”的评价模式、以最低的交易成本自动交易匹配，乳业全产业链运行的效率还会更高。
（三）探索农垦企业打造国际大粮商的新路径
企业做大做强主要有三条基本途径，一是靠企业自我积累但规模扩张缓慢，二是靠外部并购重组但找寻合意的并购重组对象往往比较困难，三是靠网络化成长。就是网络化成长中垦乳业这种开放式“互联网+产业”模式，它通过搭建网络平台聚合与本企业同在一条产业链上的利益相关者，把产业链上中下游各业务单元聚合在平台上，彼此做大自己最擅长的业务环节，其他业务环节通过网络平台进行网络众包。互联网时代企业做大做强通常需要三种途径并驾齐驱，尤其是网络化成长方式是互联网时代企业轻资产做大做强的有效路径，对农垦企业实施”三联”战略打造国际大粮商有重要借鉴意义。
（作者单位：重庆工商大学财政金融学院，重庆市农业投资集团博士后工作站）
责任编辑：张 韧
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