2009年4月，经北京市政府批准，北京三元集团有限责任公司、北京华都集团有限责任公司、北京市大发畜产公司重组成立北京首都农业集团有限公司。组建后的首农集团以现代农牧业、食品加工业和现代物产物流业为主导产业，确立以围绕首都经济发展内涵，打造成为提供绿色健康食品，在国内同行业具有龙头地位、首都标志性的都市型现代农业产业集团，努力实现中国都市型现代农业第一品牌的战略目标。
一、首农品牌的创立
（一）首农集团的优势。首农集团拥有国际先进水平的食品加工技术和装备，建立起了乳制品加工基地以及鸡、猪、鸭等肉制品屠宰加工和熟食生产基地，在畜禽良种繁育、养殖、食品加工、生物制药、物产物流等方面，构建了覆盖原料资源、生产加工、流通渠道的“从田间到餐桌”的完整食品产业链。拥有很强的技术优势，良种品系资源丰富，繁育养殖技术先进，种业上的高科技成为发展驱动力。首农集团拥有以冷链运输为特色的保障和服务体系优势，通过整合以冷链运输为特色的物流资源和内外贸渠道，提高为主业服务的水平。
（二）大首农品牌策略的形成。首农集团重组之前，原有以“三元”、“华都”和“双大”为核心的品牌体系，均以提供“安全、健康、放心、营养”的优质食品为主要品牌诉求，拥有稳定的消费群体和一定的市场知名度及美誉度。首农集团重组成立之后，在保留原有企业品牌的基础上，实行“大首农”的全新品牌策略。作为首都国有农业龙头企业，首农集团肩负着保障首都农副产品安全和应急供应等重大社会责任，“责任”是首农品牌的第一要义，是品牌价值的核心来源。大首农的品牌策略，就是整合互补品牌资源，与原有品牌体系的衔接，整合放大品牌价值，形成具有协同效益的价值链网体系。
（三）首农品牌的确立。首农品牌与企业全称“北京首都农业集团有限公司”有着天然联系，既是品牌名又是企业简称，清晰简洁，辨析度高，易于传播和被记忆。为了提升首农品牌的国际化形象，以拉丁文词根“SUN”和“LONG”组合简化创立“SUNLON”一词，与中文“首农”谐音相近，便于联想和记忆，再辅以原三元集团三个半圆相互支持融合的环形图形标识，三者有机组合形成了完整的首农品牌标识。这样的组合标识，既有图形部分的显著性，又有中文部分的易识别性，还兼顾到英文部分的国际化，一经提出即被集团上下广泛认同。
（四）对首农品牌的有效保护。企业的品牌保护是企业发展战略的核心环节之一，而商标就是企业品牌的根基。为了对首农标识进行有效的商业保护，我们在国家工商总局商标局提出了首农标识的商标注册申请。目前，首农标识已在集团所涉及的相关产业领域取得了注册类别达到30大类100多个群组，对首农品牌的使用和品牌延伸奠定了良好的基础。
二、首农品牌的基础制度
（一）基础梳理。首农集团产业发展涉及多个业态，组建之初即拥有三元、华都、八喜三个中国驰名商标；拥有黑六、百年栗园等新生品牌；拥有三元金星鸭、京红京粉一号、三元绿荷奶牛等种业和养殖业品牌；有原鸽机床器件等的行业品牌；有首农庄园、红星集体农庄等都市农业及农产品品牌；还有一批商业地产和商务酒店品牌。此外，集团还与国际一流国内领先的一批知名品牌开设合资合作企业。
（二）建立制度。集团聘请了专业团队，在对企业众多品牌进行全面梳理的基础上，完成了《品牌建设与管理纲要》和《首农品牌管理办法》两个品牌的纲领性文件。打造以“首农”和“首农集团”为母品牌，以业务品牌和产品品牌为两类子品牌的品牌架构模式，通过背书、一体化、隐身和联合品牌体系等形式进行母子品牌之间的联接，构成具有协同效的矩阵式品牌价值链网体系。
（三）VI设计。企业的VI设计是企业形象的重要组成部分，是企业对外呈现的视觉识别，可外树形象，内聚向心力，实现资源整合，不断强化受众的识别意识，从而获得认同。首农集团聘请了国内一流的品牌设计公司——正邦品牌顾问公司进行首农品牌视觉识别系统（VIS）设计，完善了品牌标识基础、品牌应用系统、母子品牌背书等设计，使首农品牌形象统一完整，有助于在推广和传播中快速建立品牌识别与认知。
三、首农品牌的发展战略
（一）母子品牌架构。首农集团的品牌架构是以“首农”和“首农集团”为母品牌，以业务品牌和产品品牌为两类子品牌。首农母品牌代表了政府赋予集团的使命，属于集团形象品牌，凸现企业的形象、地位和实力。业务品牌是指根据首农集团主营业务发展状况所横向延伸出首农科技、首农食品、首农商务等品牌，从业务层面对集团母品牌的支撑和依托，发挥主营业务的形象和实力优势，凸显首农集团在行业中的影响力和竞争力；而产品品牌则主要是指首农集团的核心产品品牌，其作为连接首农集团与消费者的中介物，是首农集团面向市场和竞争对手的载体。
（二）发展战略。为实现到2015年将“首农”品牌打造成“中国都市型现代农业企业的第一品牌”，品牌认知度、知名度、满意度、美誉度和忠诚度大幅提升，品牌影响力全国领先、国际知名，品牌价值持续、高速、稳定增加的目标。在充分清晰首农集团品牌体系结构和品牌定位的基础上，结合首农集团发展战略，进一步明确首农品牌未来的发展方向和发展路径，首农集团制定了《首农品牌三年期发展规划》，明确了从2011年到2013年的三年间，通过品牌认知、品牌强化和品牌升华三个阶段，着力打造“首农”品牌认知度，突显知名产品品牌，建立母子品牌关联度认知。
（三）传播理念。结合首农集团发展战略，首农集团的品牌定位是：致力于全产业链农副产品生产、供应，保障百姓生活品质的都市型现代农业产业集团。由此，确立了品牌传播理念与核心价值即：“安全立业，业精于农”。立：即立足、根本、根基，讲的是首农以安全为企业立足之本，为消费者提供真正放心的安全食品；精：即精通、擅长、专注、创新、超越，体现了首农精于农业，以不断创新，做精做细精品农业；农：即天下之本，由农而始，立足农业，服务首都，立足农业，服务三农，是首农集团的产业核心，保障人民最基础的农副食品需求，是首农肩负的国企责任。并在此基础上推出了更具亲和力和便于传播的“安心之选，首农集团”品牌口号。
四、首农品牌的推广营销
（一）加大投入。首农集团总部加大宣传投入力度，通过董事会批准，平均每年投放广告费用近亿元。2009年至今，已累计投入近5亿元用于集团广告宣传。一方面，推出“首农”集团母品牌，强调集团整体形象；另一方面，加强对三元、华都、八喜等重点子品牌的广告支持；再一方面，培育扶持市场潜力较大的子品牌，如黑六、百年栗园等。
（二）整合传播。通过参与中央电视台黄金资源广告招标，与中央广播电台、北京电视台、北京广播电台等达成一系列战略合作，着力推进广告宣传。同时，加强线上线下媒体整合传播，在地铁、公交、LED大屏等户外媒体上也纳入广告传播的媒体库。发挥大众媒体广泛传播力，不断宣传首农及旗下三元、八喜、华都、黑六等主要子品牌，在不足4年的时间里，首农品牌今天已被广泛认知，品牌影响力显著提升。
（三）背书宣传。通过对集团旗下品牌的全面梳理，以食品品牌为突破口，打造首农综合食品供应商的定位，并进一步以三元、八喜、华都、黑六四个品牌为主，在广告画面中做重点宣传，带动子品牌协同发展；品牌背书宣传从两方面着手，一方面逐步把首农标识用于食品品牌的产品包装背书品牌；另一方面在旗下盛福大厦、圆山大酒店、东郊农场、蓝海中心等12座楼体上进行首农标识背书，不断为首农品牌注入新形象、新活力，提升品牌影响力。
五、首农品牌推广效果
（一）母品牌影响力提升。近几年，首农品牌影响力不断提升，体现在多方面，如在企业走出去发展上，受到天津、河北、河南、山东、山西、江苏等多地政府和企业的积极响应和高度认知，集团的一些重点项目快速推进，如河北省新乐市的三元工业园项目和天津东疆港保税区首农食品中心进口水果项目等等。
（二）子品牌市场占有率提高。几年来，在迅速建立起首农品牌的认知的同时，也对旗下子品牌进行有效的市场拉动。特别是通过对三元、八喜、华都、黑六、百年栗园等子品牌的重点宣传，全面拉动线下产品的渠道拓展和终端消费。目前，三元品牌在北京的市场份额占到50%，八喜近几年的销售增长每年都达到20%以上，华都黑六、百年栗园等也有一定的增长。目前，首农集团已拥有6个中国驰名商标，10个北京著名商标，形成了母子品牌协同发展的良好局面。
（三）员工凝聚力、向心力增强。随着企业的发展壮大，品牌影响力的提升，一方面带给企业员工更好的薪资福利，一方面也让员工对企业有了更多的自豪感和归属感，使员工在社会上得到更多的认同和尊敬，使员工的工作热情更高，更具创造性和责任感，也更加注重团队合作，企业员工的凝聚力、向心力不断增强。
（四）获得的荣誉和认可。首农及旗下品牌屡获殊荣：在2012年的“中国品牌企业家峰会暨颁奖盛典”中，首农品牌被授予“十佳诚信品牌”称号；在2013年第20届广告节上，首农品牌的形象广告片获得优秀广告片奖；在历届的“北京影响力”品牌评选中，首农、三元、八喜分别荣获奖项；在2014第21届广告节颁奖中荣获知名品牌奖。
六、首农品牌下一步的思考
（一）进一步强化首农品牌内涵，打造品牌矩阵。目前，首农品牌作为“安心之选”的“综合食品供应商”的集团整体品牌已初步建立，未来，在首农品牌形象打造过程中，要将“高品质产品、优质服务和健康生活”的概念不断地注入品牌内涵，打造首农品牌的“安心选择”和“高品质生活倡导者”的品牌主张，形成一个首农系的品牌矩阵，为企业长远发展提供品牌支撑。
（二）丰富首农品牌的产品联想，促进品牌落地。产品是企业与消费者沟通的载体，品牌需通过产品或是服务触达受众。我们要继续丰富首农品牌在产品和服务上的具象宣传和产品背书，强化首农与子品牌关联度认知。让首农与消费者面对面直接接触，促进品牌落地，与受众形成互动；让品牌引导消费，为产品提供溢价支持，全面提升企业品牌影响力，拉动市场销售。
（三）树立开放和创新的品牌理念，打造全国品牌。任何一个品牌要成就持久发展，都必须建立开放和创新的品牌基因，不断吸纳外界的养素，完善和提升自身。我们要真诚地与产业链上的上下游企业密切合作，优势互补，共赢发展，共同打造出更好产品和服务。同时，首农在京津冀一体化协同发展中，已成为排头兵，并在山东、河南、江苏等多个省市建立基地或企业。首农集团正努力加快发展速度，布局全国，把首农打造为全国品牌，让品牌成为引领企业走出去发展的动力和重要支撑。
责任编辑：蔡基松
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