品牌是企业核心竞争力的重要标志，是进入市场、抢占市场制高点的“入场劵”，是推动企业做大做强的有力武器。实施品牌战略是转变发展方式、提高企业核心竞争力、实现可持续发展的重要途径。随着市场经济的发展，以质量创品牌，以品牌闯市场已成为企业的共识，实施“品牌强垦”战略是海南农垦投资控股集团（以下简称海垦集团）树立形象、赢得市场、提升经济软实力、提高社会效益和经济效益的必由之路。农业部把2017年确定为品牌农业推进年，韩长赋部长亲自站台为“中国农产品品牌”代言并推介。9月21日，中国农垦公共品牌发布会提出了“良品生活，源自农垦”的品牌理念，把加强农垦品牌建设提上了重要议事日程。当前推进农业供给侧结构性改革，就是要培育和打造更多的农业知名品牌，通过知名品牌去开拓和占领市场。
海南农垦建垦已有65年，有着厚重的历史文化和得天独厚的资源，拥有各种热带农产品等品牌（商标）86个，但高含金量的知名品牌和龙头品牌很少。长期以来海南农垦在品牌建设方面一直重视不够，农产品品牌化没有真正形成，品牌现状“小、散、弱”，没有形成体系，绝大部分品牌的知名度不高，市场和消费者认可度低，品牌价值体现不出来。海南农垦作为我国热带农业的“国家队”，如何培育和打造农业品牌，实施“品牌强垦”战略，实现向品牌要效益的战略目标，本文谈谈几点粗浅的看法。
一、解放思想，树立强烈的品牌经营和战略观念
海垦集团各农场公司习惯于传统的粗放式生产销售模式，对品牌培育和经营的重要性认识不足，没有专门机构和人员去规划和管理，以致造成不少品牌商标被人恶意抢注。商场如战场，特别是当前在我国推进农业供给侧结构性改革，加大产业结构调整，推进资源整合，提高行业集中度，发展大型农业企业集团，走规模化、集约化发展的今天，海垦集团各农场公司面临的形势更加严峻，市场竞争更加激烈。现在的农产品市场已呈多样化、个性化和绿色、环保、无公害发展趋势，用户对质量的要求越来越高、越来越细，传统的粗放式生产和销售模式已远远跟不上发展需求。所以，解放思想，转变观念，树立强烈的品牌经营和战略观念十分重要。9月26日，海垦集团召开了建垦以来第一次品牌（商标）新闻发布会，党委书记、董事长杨思涛在发布会上提出实施“品牌强垦”战略，把品牌建设提上了重要议事日程。加强品牌建设是海垦集团培育热带现代农业的战略选择，是赢得竞争优势的必由之路，是提高现代企业经营水平的现实需要，更是实现国有资产保值增值的内在要求。
面对新常态，认识到位是前提。海垦集团各级经营管理者首先要改变过去长期以来不重视品牌经营的观念和小散弱的小农经济思想，彻底打开思想认识这个总阀门、总开关，真正树立品牌经营观念，以新的思路、新的举措，全力实施“品牌强垦”战略，坚持市场主导与集团推动相结合、分类指导与重点扶持相结合、整合资源与优化机制相结合，紧紧围绕省委省政府确定的“八八战略”蓝图，积极培育一批知名企业、知名品牌、知名企业家、知名工匠，多管齐下推进农垦品牌建设，打造热带现代农业“王牌军”，实现海南农垦二次创业和强垦兴垦的目标。要坚持以市场需求为导向，以消费者为中心，满足消费者需求，把重点放在扎扎实实做产品、做品牌上，培育和打造一批重点产业和知名品牌，将资源优势、区域优势转变成品牌优势、经济优势，向品牌要效益。
二、设立专门机构，建立品牌（商标）管控体系
（一）设立品牌管理专职机构和岗位。为进一步提升海垦集团品牌价值，充分发挥垦区知名品牌优势，实现企业发展向品牌要效益的战略目标，海垦集团应设立专门的品牌监控管理机构和母子公司品牌管控专岗，统筹母子品牌和品牌管理，建立母品牌“统领”、各子品牌“相对独立，绝对协作”的品牌管理体系。导入“企业识别系统”（CIS），为市场提供认知品牌的途径，为品牌推广提供文化载体。有效利用品牌背书效应在品牌传播过程中的积极推动作用，加速品牌建设过程。树立海垦集团母品牌和著名子品牌“1+N”的品牌发展模式，通过母品牌的打造，打通产品生产和市场需求之间的壁垒，形成以“海垦”品牌统领，母子联动、互为支撑、协同发展的品牌体系。
（二）实行品牌（商标）使用授权制。将海垦集团各单位品牌（商标）全部转让至海垦集团名下，海垦旗下所有企业使用其品牌时，须向海垦集团申请获得集团徽标（母品牌）及产品商标（子品牌）使用权后，方可用于产品包装视觉设计，以实现品牌有效整合与传播，改变农垦品牌使用混乱的局面，保障各品牌使用规范合理。
（三）制定和完善产品质量管理制度和《质量管理考核办法》。建立产品质量监督抽查制度和预警机制，对发现的质量问题及时发出预警通报，开展有效的产品质量整治，及时消除新的区域性或行业性产品质量问题。对所有岗位、工种明确任务，并细化、量化，奖惩分明，为争创名牌提供制度保障。公司强调质量管理，建立完善的质量保证体系，实行“质量否决权”，各工序严格质量控制，健全和完善检测手段，加强企业质量检验工作，以过硬的产品质量夯实品牌建设的根基。
三、紧紧围绕“八八战略”制订品牌发展规划
实施“品牌强垦”战略要突出规划引领，根据海垦集团热带农业资源优势和国家产业发展趋势，结合国家农业供给侧结构性改革方向和海垦集团“八八战略”、内外资源禀赋、企业文化传承等因素，加强顶层设计，统筹协调规划，科学制定适合海垦企业实际的、具有独创性和竞争力的品牌发展规划，将品牌建设纳入集团发展战略规划，同步实施、系统推进。
要将品牌战略作为海垦集团的核心战略，渗透到公司运营管理的各个层面，建立以客户为中心、培育差异化竞争优势的品牌战略导向机制和工作流程，优化资源配置，促进品牌建设与业务发展的协同，努力打造集团公用品牌、企业品牌和产品品牌体系。
要把科技含量高、市场容量大、附加值高的农产品列入品牌发展重点，建立和完善农业产业链、价值链、供给链，畅通农业品牌发展渠道，不断提高海垦集团农产品品牌的社会知名度、市场美誉度、消费者忠诚度。
要加强指导与协调，采取企业兼并、资产重组、股份制和组建企业集团等方式，引导支持农垦各个弱小品牌整合于名牌，形成整体优势。要保持品牌战略规划的稳定性，加强对品牌战略规划落实情况的督促检查和评价考核，持续加强品牌战略规划的执行力。
要建立健全品牌激励政策，鼓励企业创名品名牌。凡新获得国家驰名商标、国家地理标志产品或中国名牌产品称号的，一次性奖励企业法定代表人5万元，获得省级著名商标或省名牌产品称号的，一次性奖励企业法定代表人2万元。同一产品同时获数个同类称号的，按最高称号给予奖励。
四、建立和完善品牌标准体系，不断提升产品质量
标准是品牌生存之本，是农业品牌建设的基础，质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如无源之水，失去了根本立足点。
（一）建立健全严格的品牌规范和标准。当前，海垦集团经通过新一轮改革，组建了28家农场公司，但各公司之间各自为政，产业发展标准不一，质量管理不规范，品牌小散弱。实施“品牌强垦”战略，就要建立严格的品牌规范和标准体系，加强宏观管控，因地制宜制定统一的生产管理标准、质量标准和产品商标，统一种子种苗、统一农资供应、统一技术指导、统一产品包装、统一销售渠道，建立健全有标识可追溯的产品质量保障体系，促进垦区产业协同发展，推动产业升级。同时要加大技术培训指导服务力度，从技术方面给予品牌支撑，实现农产品附加值提升。要把农业生产基地的标准化管理作为创建品牌的保障，以绿色品牌理念引导农业生产标准化，把产前、产中和产后各环节纳入标准化管理，引导企业积极采用国际标准或国外先进标准，制定高于现行国家标准或行业标准的企业内控标准。支持企业积极参与国际标准、国家标准、行业标准和地方标准的制定工作。
（二）建立健全农产品质量安全监督体系。要充分依托海垦集团资源优势，大力推广“龙头企业+标准化基地+合作社+农户”生产经营模式，实现优质农产品规模化生产；要按市场准入标准、名优农产品标准、出口标准形成细分市场的质量标准体系，强化对龙头企业、标准化基地、合作社等经营主体的行为监督，确保人民群众都能吃上“放心食品”。要建立企业内部农产品质量安全监管抽查制度，加强农产品质量安全追溯能力建设，推行农产品条形码管理，实现生产记录可存储、产品流向可追踪、储运信息可查询，让海垦产品成为优质产品、健康产品、放心产品，经得起市场的检验和社会各界的监督，赢得消费者的喜爱和信赖。
五、加大科技创新力度，依靠科技创名牌
科技创新是提升农业品牌核心价值的重要手段，要加强海垦集团在农业科技创新中的组织与引导作用，建立健全以科技型龙头企业为主体，特色农业生产和市场需求为导向，产学研联合为基础的农业科技创新体系，切实发挥科技创新对农垦农业品牌建设的推动作用。农业品牌贯穿农业供给体系全过程，覆盖农业全产业链、全价值链，是农业综合竞争力的集中体现。要坚持以增加农产品附加值为核心，以延长农产品产业链为主线，突出优良品种、精加工、深加工，通过科企联合、科企嫁接和帮助生产企业进行技术改造等多种形式，大力推进优良品种引进、推广和应用以及生产环节、加工环节、流通环节的科技创新，以技术进步来提高农产品质量和效益，不断提升农业品牌的核心价值。
六、塑造品牌文化，提升品牌附加值
实施“品牌强垦”战略必须打好文化牌。文化是品牌的根基，每一个成功品牌的背后都有源于本土文化精神的力量。海垦集团各农场公司在农产品品牌打造过程中，对当地文化资源包括海南农垦的军垦文化、知青文化、华侨文化等的挖掘和融入不够深入，围绕产品及品牌的核心价值进行的文化创意开发少之又少，农产品营销仅停留在物质层面，缺乏物质产品与其精神文化内涵的融合。品牌文化既是凝结在品牌上的企业精神，又是渗透到企业运行全过程全方位的理念、行为规范和群体风格。品牌文化是企业形象的核心，品牌文化被推向品牌竞争的前台，利用品牌文化的魅力去赢得消费者和社会公众对品牌的认同并产生亲和力，这已经成为当前更高层次、更具智慧的新型竞争方式。一个知名品牌的创建过程，就是一种企业精神、一种企业文化形成的过程。实践证明，只有让消费者首先接受产品和服务当中所承载的企业文化，消费者才会对产品和服务产生感情认同，只有企业文化和产品质量结合起来的知名品牌，才会产生巨大的亲和力，才会让消费者成为该品牌的忠诚用户。换言之，没有企业文化作底蕴的品牌，就没有可持续的生命力。因此，要确立“客户的期望就是我们的努力方向”的经营方针，树立“文化塑造品牌，品牌提升价值”的品牌观，充分挖掘海南农垦65年历史的厚重文化内涵和得天独厚的优势资源，进行文化创意，塑造品牌内核，传播品牌形象，讲好海垦品牌故事，加快实施“品牌强垦”战略。
七、加强品牌宣传，盘活市场营销机制
9月26日，海垦集团成功举办了首届第一批16个品牌（商标）新闻发布会，大大提高了海垦品牌的知名度，收到了良好的社会效果。这次发布会不仅是一次品牌宣传，更是海垦集团实施“品牌强垦”战略的总动员、总部署。
将品牌优势转变为市场优势、实现品牌效益，必须加强品牌的宣传和营销推介。要以“文化农业”为核心理念，将产品包装、品牌策划、市场推介和媒体合作融为一体，积极打造“产供销媒”农业一体化格局，不断创新品牌营销模式。一要全方位用好海垦产品已获得的各类认证，给海垦产品上好“保险”。二要加大海垦品牌宣传力度，让海垦品牌立起来、走出去。要讲好海垦品牌故事，利用品牌故事，让海南农垦重新回归受社会尊敬的企业。三要重点打造三大销售渠道，即市场直销、网络电商和特殊行销，促进海垦企业与大型商超对接，设立海垦产品专店、专柜，提高海垦品牌的“出镜率”和影响力，提升海垦品牌的关注度和美誉度。要变产品销售为品牌输出，一方面要利用好海垦集团在全国一些省市的仓储等资源和各类农博会等窗口，打造销售平台，推进海南农垦与全国农垦的农产品集中销售，发挥农垦系统的国企身份优势，捆绑打造成在国内国际有影响力、让市场和消费者满意的海垦产品品牌；另一方面要把网络销售作为营销渠道建设的重中之重，支持集团龙头企业建立大数据平台，动态分析市场变化，精准定位消费需求。同时大力发展职工电商，充分发挥线上线下的协调作用，激发海垦品牌发展的动力。
（作者单位：海垦控股集团企业文化部（宣传部））
责任编辑：蔡基松
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