企业形象整体策划，源于西方广告策划的CIS理念，简称CI，全称Corporate Identity System，译称企业识别系统，意译为“企业形象统一战略”。它是指企业为了让广大消费者（公众及用户）形象具体地了解认识企业的产品、品牌、商标、信誉、行为、服务等特色，而专门围绕企业理念、企业行为、企业视觉等系统而设计的企业识别系统。企业形象整体策划战略与企业文化建设密切相关。从某种意义上讲，CI战略也是一种文化战略，是铸造企业形象力、文化力的关键，因此，导入企业形象整体策划理念成为新形势下农垦企业文化建设的必然选择。
一、农垦企业文化现状及存在问题
农垦企业是特定历史条件下的产物。经过半个多世纪的发展演变，农垦企业作为一个特殊的企业形式，有着自己特有的属性，呈现体制多元化特征。特别是所属农场，兼具企业和政府混合型特征，用四句话来描述：是政府要交税、是企业要办社会、是农村又有社区和工会、是农民种地要缴费。这样复杂的特征决定了农垦企业文化的多元化体系。
农垦企业文化的现状是呈结构松散的浅表文化状态，其表现形式主要有以下几种：一是以职工文体活动为主要表现形式，就活动而搞活动，没有把文体活动与增强企业凝聚力、弘扬企业精神等深层次企业战略结合起来；二是以规章制度、行为规则为企业经营管理规范，但没有具体的量化考核体系，缺乏工业企业的集约化管理；三是企业没有固定的个性化的标识，一个企业标识往往有很多“版本”，企业员工服装、办公用品等缺乏标准色，各行其是；四是企业缺乏座右铭，没有固定的广告词和企业口号，等等。当然，农垦企业中也有少数企业已拥有了自己的CI系统，如北京农垦的三元乳业、天津农垦的王朝酒业等。
二、导入企业形象整体策划理念是农垦企业塑造文化软实力的客观需要
企业软实力是相对硬实力而言的非物化要素。硬实力是以物化形式存在的要素，是衡量企业做大做强的客观标准，例如：企业设施、资本、人员、经济规模等。而软实力是整合和使用硬实力的能力，是企业发展不可或缺的支撑要素，是最终实现企业运营效能最大化的关键能力。而农垦企业在新时期必须与其他企业处在同一个起跑线上才能搏弈于市场风浪中。企业之间的竞争不仅是产品竞争，更重要的是企业理念、企业精神、企业文化的竞争，这三个要素恰恰体现了CIS的内涵。
与工矿企业相比，农垦企业属“弱质”企业，原因是农垦企业是以农为主的企业，管理人员及员工（主要是农业职工）的素质与工矿企业有较大差距，管理制度也不够规范，基本上处于粗放式管理状态。正因为如此，农垦企业在参与市场竞争中往往处于“灰姑娘”的尴尬地位，如在地方政府主办的招商大会上因为缺乏CIS系统设计标识的视觉冲击力而难以引人注目，似乎成了被遗忘的角色。综观全局，农垦企业文化的现状已不能适应市场经济的发展，更难以参与国内国际市场的竞争，因此农垦企业宣传战略亟待导入CIS理念。
三、因企制宜结合实际，实施农垦企业形象整体策划战略
农垦企业导入企业形象整体策划理念应体现“因企制宜、结合实际”的原则，不能机械地照搬照抄，削足适履。
首先要强化宣传职能，拓展宣传内涵，让企业形象整体策划理念统领农垦企业宣传战略。目前农垦企业的宣传职能大多划在思想政治部门，宣传内容多以报道企业成绩为主，通常“报喜而不报忧”，是被动式宣传。企业形象整体策划理念则是企业大宣传、大企划的概念。导入企业形象整体策划理念就是改变单一宣传职能，拓宽宣传内涵，变被动式宣传为主动式宣传，变单一的思想宣传为企业经营管理与思想政治工作的立体交互式宣传。农垦企业宣传部门不能满足于企业动态的人和事的事后报道，更要以敏锐的触角跟踪企业生产、管理、销售的全过程。
其次，导入企业形象整体策划理念要结合垦区实际，精心构建农垦企业的文化系统。经过半个多世纪风雨历程形成的“艰苦奋斗、勇于开拓”的农垦精神，是农垦人所创造的精神财富的总和，是农垦企业精神文化的精髓。企业形象整体策划战略认为，精神文化是指企业在整个实践活动过程中所逐步形成的一种企业思想和理性认识，精神文化是企业文化的核心。农垦企业应围绕“艰苦奋斗、勇于开拓”农垦精神这个精髓，构建自身企业的精神文化新定位。如安徽农垦把“自强、诚信、开拓、志远”作为新时期的皖垦精神，这实际上是对农垦精神内涵的延伸。近年来，安徽农垦将企业廉洁文化融入到农垦精神中，以“廉”激励企业干部职工“自强”，以“洁”教育干部职工打造“诚信”企业，秉承“勇于开拓”的农垦创业精神，强化“淡泊以明志、清廉以致远”的企业精神新内涵，让企业精神与廉洁文化琴瑟共鸣，同心唱好“爱廉曲”。
再次，导入企业形象整体策划理念要尽快设计个性化的企业形象标识，使农垦企业品牌深入人心。从目前情况看，农垦一些著名企业基本形成了企业形象整体策划系统，如完达山奶粉、天津王朝、北京三元等，这些都成为公众耳熟能详的品牌，而且它们都有自己的形象标识，消费者很容易从浩如烟海的企业品牌中将它们识别出来，这就是企业形象整体策划系统策划成功的地方。但是，大多数农垦企业还缺乏固定的形象标识，随意性较大。因此，必须用统一的企业标识、标准色、固定的广告语来规范农垦企业识别系统，乃至于企业员工的着装、办公用品等都要统一。当然，农垦企业毕竟不同于工矿企业，农工大可不必统一着装，但农工对企业精神、企业口号、企业形象标识、企业及产品广告语一定要了解和掌握。
近年来，随着国家优惠政策的逐步落实到位，农垦企业迎来了改革发展的春天。社会职能的剥离，使农垦企业放下包袱，回归企业的本质属性；职工养老保险政策的落实，解决了农垦职工老有所养问题，为企业又好又快发展注入了活力；税费改革的实施，更为广大农工带来福泽；招商引资的步伐加快，为农垦企业融入区域经济架设了平台。因此，新时期农垦企业发展的目标就是现代农业，导入企业形象整体策划理念将为农垦企业插上腾飞的翅膀。
四、农垦企业引入企业形象整体策划机制应处理好三种关系
1.正确处理好“表”与“里”的关系。企业形象是“表”，企业软实力提升才是“里”，在实际工作中，企业文化活动往往流于形式和表面化，“作秀”的成分居多。要想让企业软实力得到提升，除了企业整体形象要提升之外，还要将企业文化落到实处，从而建立一个企业形象整体策划长效机制。
2.正确处理好“尺”与“度”的关系。企业形象整体策划既不能“过”，也不能“缺”，一定要把握策划的尺度，不能作秀，更不能炒作，以免适得其反，偏离了企业文化的轴心。
3.正确处理好“虚”与“实”的关系。“理论是灰色的，生命之树常青”。企业文化是虚，务虚固然重要，但企业形象是实，只有虚实互动，才能整合资源，实现企业形象整体策划的最大正能量。
（作者单位：安徽农垦华阳河农场）
责任编辑：昝莹莹
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