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大湾区时代广东农垦休闲农业 优化路径研究

时间:2020-02-28 作者:宋焱琼 来源:《广东农垦》2019年第4期 点击次数:34037

休闲农业是“休闲业”和“农业”的混合体,从本质上说,是以农业生产经营为基础,通过具有观赏性或参与性的活动设计吸引消费者前往特色农业生产经营场所,如各种瓜果种植园、养蜂场、牧场、等地,开展户外娱乐、游学、餐饮、购物和住宿等体验活动的一种新型业态。作为一种产业,休闲农业兴起于19世纪30年代的意大利,随后在欧美、东亚、东南亚、台湾等国家和地区发展起来,成为重要的旅游吸引物。休闲农业既可促进乡村经济发展,又能满足城市居民体验乡村生活的需求,是一二三产业融合发展的典型代表。农垦系统发展休闲农业,有天然优势,更有政策支持,是农垦系统推动落实国务院“农垦改革发展”和“乡村振兴战略”的重要举措。
       2019年2月18日,中共中央、国务院印发《粤港澳大湾区发展规划纲要》,以香港、澳门、广州、深圳四大中心城市作为区域发展的核心引擎,建设世界级别城市群。这对于处于大湾区内及周边城市的广东农垦来说,是重大利好和重要发展机遇。本文就大湾区时代广东农垦休闲农业的发展展开研究。
       一、大湾区时代广东农垦休闲农业发展机遇
       (一)大湾区的产业变迁升级促进休闲旅游发展
       发达国家旅游消费发展进程大致经历了观光游——度假——休闲游三个阶段,旅游消费发展进程与国家产业进程具有一定的相关性,在不同的产业阶段,呈现不同的消费特征。在产业结构变迁过程中,居民就业、收入和生活文化需求呈现不同的时代特点。

   产业变迁阶段                         旅游消费发展特征                                主要旅游产品

                                 农业为主                         小众市场:观光游、公务游                       商务会议游
                                 工业为主                         市场扩大:观光、度假、文化旅游             景区观光游、人文历史、出境游
                                 服务业为主                      大众市场:休闲游                                   休闲游、自然生态体验


       目前,粤港澳大湾区的GDP总量接近1.5万亿美元,已超过美国旧金山湾区,跻身国际一流湾区和世界级城市群。湾区内服务业对GDP的贡献占比超过70%,农业比重较低,一、三产业的就业人数的剪刀差逐步扩大。从美国、日本、韩国、德国等重要发达城市的休闲农业发展历史情况看,一、三产业的就业人数的剪刀差逐步扩大与休闲旅游正相关。如19世纪90年代后,美国华盛顿附近大型郊区休闲旅游迅速发展,休闲农业旅游成为美国旅游业的重要组成部分。目前,粤港澳大湾区一、三产业就业人数剪刀差逐步扩大,城镇化水平提升、居民收入增加、教育水平不断提高,势必迎来较大的产业发展机遇,外出旅游从观光为主向休闲度假为主发展,休闲农业作为休闲游中重要的旅游吸引物,需求量日趋旺盛是必然之势。


(二)大湾区城市群为广垦休闲农业提供客源保障

 粤港澳大湾区面积5.6万平方公里,地区生产总值突破10万亿(2018年),湾区人口超过6900万(2017年),且呈净流入态势。大湾区经济活力持续增强,其人均生产总值已超过15万元。同时,根据广东乡村旅游报告,2018年上半年,广东省乡村游接待游客人次3.37亿人次,省内游客占比71.5%。强大的经济发展势头、活跃的消费能力和充足的消费人口,让大湾区具备了休闲旅游发展所需要素。毗邻大湾区的休闲农业项目将成为湾区居民乡村旅游首选休闲目的地,大湾区城市群也将为广垦休闲农业项目提供强有力的客源保障。

二、广东农垦发展休闲农业的优势
        广东农垦下辖湛江、茂名、阳江、揭阳、汕尾5个农垦局,建立了47个现代化农场小城镇,垦区以南亚热带特色农业为主,农业旅游资源丰富,主要资源环大湾区,政策支持和组织优势明显。
       (一)政策优势
       2017年3月,广东省发布了《广东省贯彻落实国家<“十三五”旅游行业发展规划>实施方案》,方案提出“十三五”期间广东省旅游总收入年均增长9%以上,旅游直接投资年均增长14%以上。2017年6月,广东省发布《关于进一步推进广东农垦深化改革加快发展的实施意见》,其中明确提到了要重点发展休闲农业和乡村旅游等现代服务业,建设一批现代农业庄园、农业公园、湿地公园、热带森林公园、热带林木种苗基地,推动农场转型发展。
       (二)资源优势
       广东农垦拥有丰富的热带与亚热带植物和农作物资源,具有南亚热带特色农业;垦区的生态环境良好,资源类型多样,垦区文化底蕴深厚。已经建立湛江国家级现代农业示范区科技园和茂名国家热带农业公园,同时开发了茂名南亚热带作物科技园、阳江农业科技园等较成熟休闲农业旅游项目,具有一定规模。
       (三)地理位置优势
       广东农垦湛江、茂名、阳江、揭阳、汕尾5个垦区,分别位于大湾区的东南西北,毗邻大湾区,交通非常便利,垦区各农场和大湾区之间有高铁、高速公路相连,与核心客源距离均在3小时车程以内,具备开展休闲农业旅游的地理位置优势。
       (四)组织和人才储备优势
       广东省农垦集团公司是农业部直属企业,已经形成以南亚热带特色农业为主,一、二、三产业全面协调发展的格局,集团组织合理,资源调动、协调优势明显。同时,广垦旗下建成了多所职业技术院校,其中广东农工商职业技术学院在校生近2万人,为广东省一流院校建设单位,学院的相关专业为广东农垦更好、更快的发展休闲农业提供人才储备保障。
       (五)文化优势
       广东农垦经过60多年的艰苦创业,建设了一批现代化的国有农场,组织化程度高、规模化特征突出、产业体系健全,锤炼出“艰苦奋斗、勇于开拓”的农垦精神。这种农垦精神是保障广垦现代化农业快速发展,也成为促进广垦休闲农业持续健康发展的文化优势。另外,大湾区与广东农垦所辖区域同归岭南文化,文化同源,语言相同,价值观、世界观一致,具备一定的优势。
       三、广东农垦休闲农业发展存在的问题
       2016年9月,广东省广垦旅游集团有限公司成立,广东农垦在酒店、餐饮服务、车辆租赁等旅游相关产业有了发展,业务领域也由广州辐射到茂名、湛江、汕头、揭阳等广东地市以及北京地区,但就广东农垦整体来看,休闲农业的发展还存在一些问题。
       (一)休闲农业项目点状分布,缺少整合,未能形成广东农垦休闲产业IP
       从2002年以来,广东农垦逐步建立了一批休闲农业产品,产品按照垦区平均分布,包括广垦旅游集团旗下的广垦(茂名)国家热带农业公园、湛江农垦旗下的湛江国家现代农业示范区科技园、茂名农垦下的广东南亚热带农业科技园、阳江农垦旗下的阳江农业科技园。这些休闲农业产品的缺少统一规划,与农业产业的融合不够深入,缺少聚合效应,更谈不上形成广垦休闲农业的IP。
       (二)产品多集中在农业公园类型,形式单一,缺少热点产品
       广垦休闲农业产品的多集中在农业主题公园,产品形式单一,产品之间互为竞争。没有充分利用广垦的各垦区特色和地理位置优势形成优势互补。同时在休闲农业消费升级的之际,未能建立打动消费者的爆款产品。
       (三)营销方式较为传统,缺少深入应用互联网+、自媒体等
       随着移动互联网的兴起,旅游产品营销在观念、方式和方法上均有了质的变化。广垦旗下各垦区的营销尚停留在被动营销模式下即通过静态展示被动等待潜在客户选择,而未能拥抱互联网+营销、自媒体、大数据推送的主动营销方式。同时游客对旅游产品的评估选择也从“产品—品牌—价格”发展到了“特点—品质—信任”,导致传统被动营销方式效率远低于移动互联网时代的主动营销模式。
       三、大湾区时代广垦休闲农业发展路径
       (一)统筹规划,打造广垦休闲农业特色IP
       1.构建广垦特色休闲农业产品项目库。突破区域限制,建立总体旅游发展格局,建设一批本地特色突出的重点支撑项目,构建以省级项目为重点的一批优势项目为支撑的大湾区时代的广垦休闲农业产品项目库,形成多条资源多样化、形式个性化的休闲农业产品线,提供给市场。
       2.健全融合发展体制机制,打造广垦休闲农业IP。根据广垦特色,推动“旅游+农业”“农业+旅游”融合发展,加强相关资源统筹开发,实现农业和旅游融合、农旅牵手,催生旅游新业态、新产品,推进产业转型升级、提质增效,依托垦区建立一批休闲农业与乡村旅游示范点,通过产品特色、品牌、渠道、资本打造广垦休闲农业IP。
       (二)产品品质提级升档,以更好的满足大湾区居民需求
       1.推动标准化服务。在垦区的休闲农业产品项目中,广泛开展服务质量测评和旅游目的地评价机制,增强垦区旅游项目客户满意度。
       2.提升住宿业品质。建立众星拱月形式的住宿保障机制,即通过星级饭店引导垦区内的主题酒店、精品酒店、旅居客栈、特色民宿为支撑的完整住宿体系。
       3.顺畅旅游环境。全面梳理垦区内休闲农业产品链条,推进诚信建设制度化工作,带动建立诚信经营、放心消费的旅游环境。
       (三)拥抱互联网+、云数据,利用现代化营销方式进行整合营销塑造品牌形象
       1.拓宽营销渠道,建立现代化、专业营销体系。根据大湾区居民对农业旅游产品的需求,制定客户营销计划,按照专业化、信息化、市场化推进垦区内的营销工作。充分利用互联网+、云数据、自媒体等营销模式,提升营销效率。在传统的营销渠道下,发挥自媒体的扩散效应,建立推广联盟合作平台,深化垦区内部合作,形成多方参与的全域旅游营销格局。
       2.实施品牌营销战略。建立大湾区内广垦休闲农业产品品牌,并以广垦农产品品牌为依托,充分利用大湾区的交通干线,全方位提升广垦休闲农业产品的认知度,推进“农业+旅游”和“旅游+农业”的融合落地。
       (四)利用集团优势,加强休闲农业人才培养
       加大旅游人才引进、培养力度,健全激励机制,制定专项规划,开展在职培训。推动垦区内的专业职工交叉任职、挂职,加强人才队伍的权益保护,讲好广垦休闲农业旅游产品的故事,提供优服务。



                                                                                                                      (作者单位:广东农工商职业技术学院)



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