第十三个“双11”购物狂欢节已经落下帷幕，集团携旗下近30个品牌参加为期一个月的线上渠道营销推广活动，充分发挥渠道覆盖广、品牌联动强、产品受众多的特点和优势，取得了经营业绩和市场推广双重增长。
——线上渠道整体销售稳步提升
“双11”购物节已由最初的1天、7天、10天的时间演变为目前的近一个月，根据行业惯例，以10月14日至11月13日作为统计区间，集团线上渠道共实现销售收入4.72亿元，同比去年增长50.69%，增加1.59亿元。其中，“双11”当天实现销售收入近1亿元，同比去年增长61%，各品牌销售前3名产品共计实现销售收入3121万元，占比超三成，是“双11”当天销售贡献的主要力量。
从品牌来看，三元食品、京粮电商、二商肉食、糖酒集团“双11”期间销售收入排名集团内企业前4名，分别实现销售收入1.43亿元、1.26亿元、0.84亿元、0.63亿元，4家企业合计销售4.16亿元，占集团整体销售的88%。
从平台来看，京东平台实现销售收入3.04亿元，占集团整体销售的64.47%，同比去年增长77.04%，是各品牌线上营销的重点平台，且发展潜力依然强大。盒马、天猫、淘宝等阿里系平台紧随其后，合计销售0.81亿元，社区电商平台的发展也呈现加速趋势。
——线上渠道营销方式推陈出新
今年的“双11”随时间的沉淀和疫情的影响，消费已逐渐进入冷静期，市场关注的焦点已由单纯的低价向品质、体验、互动、效率等方向转变。
品牌联动，组团出击。经过近三年的联合推广，品牌之间已形成良好的联动效应，集团母子品牌影响力得到进一步提升。“双11”期间，集团整体设计了主视觉，突出“首农”大家庭的品牌力和产品力，并结合近期集团赞助三元食品冠名播出的《最美中国戏》栏目相关元素，在各平台品牌店铺进行整体露出，从数据来看已经形成一定的化学反应，对品牌营销产生很好的推动作用。二商肉食通过抖音自播联合古船食品开展老北京菜肴产品现场烹饪活动；京粮电商在天猫平台开设专卖店，联合推广古船、王致和、六必居、古币、绿宝、可赛、摩奇等品牌系列产品；黑六公司通过微信商城联动古船面粉、华都鸡肉等产品，形成渠道互动、产品互补。
全面布局，聚力京东。线上渠道的发展目前呈现传统电商、新零售、社区电商、直播电商为代表的四足鼎立局面。集团各企业根据品牌定位和产品特点，全面布局各目标平台。京东平台以贡献率超64%的比重位列各平台第一位，也是各企业布局和投入的重点，实现了品牌全覆盖，并实现同比大幅增长，“双11”当天实现销售0.68亿元，占当天各平台整体销售的73.60%，更加凸显平台的重要性和企业的精准发力。
集团相关品牌在该平台地位也得到了稳步提升，京粮电商与京东商城积极沟通，提前布局，新增雪花啤酒、乌江榨菜、完达山牛奶等一线代销品牌系列产品，“双11”期间实现销售收入1.26亿元，比去年同期大幅增长906%；三元食品充分挖掘《最美中国戏》IP资源，将中国传统文化与三元品牌实现强关联，借助节目热播期，各渠道直播、自播及KOL站内外种草等营销手段，在“双11”活动大促节点，最大化实现品效合一，在京东平台实现销售超8000万元；二商肉食加强与京东自营采销沟通，提前规划“双11”期间各节点营销活动产品策略及站内资源位，策划满减券、单品折扣、买一赠一、产品套餐等活动，并安排运营人员及设计师驻场，实时跟进秒杀、直播等活动，京东平台实现销售1185.4万元，同比去年增长94.9%；首农味业借联合重组契机，加强品牌之间资源信息共享，采取预售、提前购、现货促销、官方优惠券等方式开展营销活动，其中，京东平台王致和腐乳排行榜名列第一，料酒排行榜名列第四，王致和凭借综合销售打榜国潮榜第一，六必居芝麻酱位列麻酱类目排名第一；古币京东店铺“双11”期间上升为A类店铺，并获得调味品类国潮品牌TOP3的荣誉；糖酒集团旗下华都酒类京东官方旗舰店全时期累计销售同比去年实现330%的增长，被京东超市评为白酒类目POP店铺三大飞跃店铺之一；水产集团旗下首食惠京东自营旗舰店爆品羊肉卷排名京东肉类金榜TOP1。
社区电商，厚积薄发。社区电商经过市场的洗礼，逐渐向规范化、市场化、规模化方向发展，在叮咚买菜平台“首农食品节”的带动下，集团品牌在社区电商领域实现了快速发展。“双11”期间，集团在每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜、美团优选、兴盛优选5家社区电商平台共计实现销售4416.16万元，同比去年大幅增长111.71%，因产品直达终端消费，市场认知价值更加突出。华都食品积极开发鲜品小包等产品，“双11”期间在各平台积极推广，社区电商整体较去年同期增长超4倍；八喜在叮咚买菜平台增加3个冰淇淋新品和3个饺子新品，在美团买菜平台推动全国市场统采统销，全面推动社区电商快速发展；古船米面油系列产品全面布局社区电商平台，积极争取平台活动资源扩大销售。
直播电商，方兴未艾。直播电商的社交属性和内容平台特点有效提升了交易成功率，数据显示，2021年中国直播电商市场规模预计达到9610亿元，整个“双11”期间店播增速非常快，过千万人的直播间，90%都来自于店播。集团各品牌紧跟行业特点，积极布局直播电商。三元食品抖音小店背靠新鲜三元内容账号，已初步通过短视频形式塑造品牌形象，通过TOP主播李佳琦、罗永浩等大V和垂类达人红人直播带货及店铺自播，有效搭建从内容到销售转化的全链路，“双11”期间抖音平台直播带货累计超300万元；二商肉食集团“双11”期间在京东、天猫等平台开展内部员工自播，并不断拓展网红资源，在抖音、快手平台开展达人带货，累计实现销售212万元；古船食品通过腾讯和抖音开展直播带货，观看人数、关注度和销量呈现明显提升；八喜、六必居、丘比、华都等品牌分别开展了形式多样的直播活动。
“双11”大幕刚落，“双12”硝烟再起，集团各品牌已摩拳擦掌，在各线上平台提前布局规划，推广新品、深耕渠道、宣传引流、组合营销，为全面提升行业地位，冲刺年度目标全力以赴。
责任编辑：经济贸易处
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