企业如何制定品牌战略

时间：2006-07-27 作者： 来源： 点击次数：1811

     通过观察成百上千家企业的战略规划会议，我们就会发现，企业制定重要决策通常都依据主观判断或理论。每个人都有自己的主张。如果他们的判断论据充分、时效性强，并且能够反映消费者的感受和需求，企业就有可能做出正确的品牌决策。而制定品牌战略方针的作用在于强化品牌原则，设立所有人共同遵守的行动指南。 
　　为什么要用“方针”这个词？方针是那些要严肃认真对待的事情，是建立在政策、原则和科学体系的基础之上的。一个真品牌需要很严肃地基于某些特定原则的指导方针，这些原则是企业最基本的信仰，它们决定着企业用以管理真品牌的那些关键政策和措施。 
　　明确品牌承诺 
　　品牌战略方针实施过程的第一步是评估品牌现状，即采用人口和心理学的统计数据，对市场、顾客、竞争对手和相关经济及产业环境等方面进行独立的“形势分析”。 
　　品牌评估完成后，接下来的工作就是制定品牌承诺或价值主张，并利用目标顾客群对品牌进行简单测试。品牌承诺可以定义为：当前或潜在的顾客使用或体验某一品牌的产品或服务后，渴望能从功用和情感方面获得某些利益，这些利益的本质就是品牌承诺。 
　　所有的战略过程通常都需要判断“公司的主营业务是什么”。例如星巴克，很明显，该品牌的核心业务是咖啡。然而，制定品牌承诺与制定传统意义上的公司战略的根本区别就在于要从消费者的角度确定品牌从事何种业务。星巴克的业务主要集中于“第三类地区”。第一类地区是家庭，第二类是办公室，第三类是休闲娱乐场所，即一个舒适、刺激、可以放松自己并由此感到愉悦的地方。成功的品牌将消费者的利益放在第一位，这样才能够取悦消费者并获得极大的竞争优势。 
　　如果说与众不同是培育真品牌的关键，那么品牌承诺必须体现品牌能给顾客带来的独一无二的好处。令人不解的是，现在仍有企业试图将经营业务划分为产品或服务，这种做法早已过时了。企业中现在已经不再存在单纯的产品业务或服务业务了，每件业务都必须看成是产品和服务的结合体。如果企业在争取竞争优势的过程中仅仅将注意力集中在产品或生产人，将会大大限制他们有效地获得“领先地位”和树立品牌特色的能力。企业经常会将注意力全部集中在产品创新上，因而忽视了培育能同时提高产品和服务优势的富有竞争力的品牌因素。 
　　承诺是品牌的基石。企业能将其承诺贯彻到什么程度，承诺本身能否有助于提升品牌价值、能否有助于培育实质性品牌特色、能否有助于自身的贯彻执行，这些都决定了该品牌能否成为真品牌或能够继续维持真品牌。 
　　确定品牌规划 
　　知名品牌通常被认为是其所处市场或行业的专业技术的发源地。专业技术稳固地提升了品牌的认知价值。领先品牌通过向消费者传递其品牌承诺，而在消费者心中设定了他们对该专业领域的期望值。 
　　当企业最终确定品牌承诺后，确定品牌架构的品牌规划工作就可以开始了。品牌规划将制定出各类用来体现品牌承诺的品牌信息，这其中包括品牌名称、品牌 说明 、图形表述、品牌口号和品牌故事等。品牌媒介传播最终将由那些专门从事 创意 的广告公司或图形 设计 公司来策划完成。品牌规划的目的是提出或阐明用于传达品牌内涵的信息类型，从而致力于品牌的信息本身。 
　　接下来要做的工作是准备一份阐明品牌战略方针的行动计划书，其中包括指导下一年品牌工作的品牌原则和品牌文化培植计划。品牌战略方针每年都应该进行更新，并应当制订相关规则，以确保有效、连贯地培育品牌，最终确立品牌优势。 实施品牌战略 企业若想制定出正确的品牌战略，必须具备下面这些条件：看待问题的正确角度、充裕的时间、充分的信息、正确的领导以及对成为优秀品牌的渴望。然而，通过过去二十年对这个过程进行的观察，我们发现，实际上实施品牌战略并非易事，特别是当企业缺乏规范化的过程、外部帮助或者专业技术时，实施品牌战略就更难了。经验表明，企业在品牌战略实施方面的努力经常由于如下三个原因遭遇失败：缺乏客观性、意见很难统一、无明显成果。 
　　实施这一过程的指导原则如下： 
　　● 必须有一名高层管理人员名正言顺地介入这一过程。 
　　● 工作组必须指定一名负责人全面负责品牌战略方针的制定工作。 
　　● 应该组织一个由不同专业人员组成的品牌小组参加品牌战略方针的制定工作。 
　　● 应该有一名企业外的品牌顾问参与或者指导这一过程并确保客观性。 
　　● 应该为该项目制定一份时间表和工作计划，做到每月一更新，并且每月完成一份总结报告。 
　　● 应当定期地撰写实施过程情况总结并上交到企业管理层。 
　　● 应当以书面材料形式总结品牌战略实施过程。 
　　该方针应该对企业行为进行指导，并且在每年做战略计划或预算之前，进行年度回顾和更新。 
　　需要花费多长时间来制定品牌战略方针呢？根据企业本身和情况的复杂程度、内部可提供资料情况以及企业愿望承担责任的不同，这项工作花费的时间大约在90天到一年不等。实施品牌战略过程的最大好处是不必等到整个工作全部完成，就可以开始实施具体方案。不像其它战略规划工作那样，所有的工作都必须等到报告全部出来后才能开始。在制定品牌战略方针的过程中，我们倡导在适当的情况下尽早实施。总的来说，每两到三个星期就要召开一次会议，依照资源的可用性和工作的完成情况来确定品牌工作进度。 
　　企业一旦决定制定品牌战略方针，就需要选出一名高层领导，组织起一个品牌工作小组，并与小组一起工作。具体地讲，这个小组由3~10个人组成是最理想的，而且这些人需要涵盖公司各个职能部门——市场 营销 、作业、工程、 研发 、人力资源、财务等。此外，在工作进展到一定阶段时，有的部门可以临时加入进来。     亚太博宇

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