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中国农垦品牌发展报告

时间:2019-11-16 作者: 来源: 点击次数:19075

献礼七十年 农垦新时代

——将“中国农垦”品牌打造成引领中国现代农业的国家名片

中国农垦经济发展中心主任  李尚兰

推进中国农垦品牌建设,是贯彻落实中共中央国务院《关于进一步推进农垦改革发展的意见》文件精神,切实发挥农垦作为国有农业经济骨干的引领作用,加快推动农垦现代农业发展的重要举措。

2014年,中国农垦公共品牌建设工作正式启动。经过5年来的策划布局和精心培育,“中国农垦”品牌影响力得到较大提升,形成了以“良品生活 源自农垦”为核心的中国农垦品牌价值体系。

峥嵘岁月:“艰苦奋斗 勇于开拓”的农垦精神赋予“中国农垦”品牌深厚的历史底蕴

推进中国农垦品牌建设,是贯彻落实中共中央国务院《关于进一步推进农垦改革发展的意见》文件精神,切实发挥农垦作为国有农业经济骨干的引领作用,加快推动农垦现代农业发展的重要举措。

2014年,中国农垦公共品牌建设工作正式启动。经过5年来的策划布局和精心培育,“中国农垦”品牌影响力得到较大提升,形成了以“良品生活 源自农垦”为核心的中国农垦品牌价值体系。

早期军垦孕育了“中国农垦”品牌。中国农垦事业源自南泥湾大生产运动,“中国农垦”品牌的历史也起源于此。在党中央和毛泽东主席“自己动手、丰衣足食”的号召下,王震同志率领359旅进驻南泥湾,一手拿枪,一手挥镐,在南泥湾开荒造田的同时,也大力发展工副业,先后在南泥湾、绥德等地办起纺织厂、被服厂、造纸厂和兵工厂等20多家小型工厂,成立运输队和军民合作社。特别是大光纺织厂生产的产品,花样新、品种多、质量好,除自给外,剩余部分还在市场上出售,“大光”牌肥皂、“马兰纸”、“大光商店”等品牌形象深受老百姓喜爱。

国营农场兴起催生了“中国农垦”品牌全国解放后,根据中共中央关于人民解放军转入生产建设的战略决策,以成建制的人民解放军转业官兵为骨干,吸收大量城镇知识青年、翻身农民和科学技术人员,组成农垦大军,开赴祖国边疆和内地的亘古荒原,披荆斩棘,历经艰辛,开荒造田,创建了一大批国营农场。至1966年,全国共建立了1940个农场,有职工284万人,耕地4784万亩,天然橡胶250万亩,年产粮食81亿斤,干胶2.3万吨,基本奠定了新中国农垦的产业格局。国营农场在全国星罗棋布,产品种类日益繁多,如北京农垦南口农场的“燕光”水果、上海农垦的“光明”牛奶等,深度融入了当地老百姓的日常生活。

农垦改革树起了“中国农垦”品牌。改革开放以来,农垦系统进行了一系列重大改革。1978年,农垦系统国营农场试办农工商联合企业,实行农工商综合经营,突破了国有农场长期单一经营农业的格局。从1983年开始,农垦系统全面改革传统的农业经营制度,建立大农场套小农场的双层经营体制。上世纪90年代初至21世纪初,农垦系统以市场经济为导向,逐步建立和完善现代企业制度,加大对外开放力度,培育壮大了一大批知名企业和名特优产品,树起了“中国农垦”品牌。北大荒、光明、完达山等品牌在全国范围享有较高知名度。借力得天独厚的地理环境和资源禀赋,一些垦区的茶酒饮料、罐头产品、名贵药材等名特优新产品,也如雨后春笋般不断涌现。

代农垦提升了“中国农垦”品牌。2002年以来,农垦系统加快推行产业化、集团化、股份化改革,不断理顺管理体制,创新经营机制,着力激发农垦内在活力;积极开展企业办社会职能改革、建立健全职工社会保障体系、加大国有土地管理力度、努力化解企业历史性债务,着力优化农垦发展环境;积极实施农业“走出去”战略,充分利用“两个市场、两种资源”。农垦管理体制更加适应市场经济体制要求,企业经营机制更加灵活高效,打造了一批具有市场竞争力的现代农业企业集团。农垦经济持续保持快速增长,自2002年全系统扭亏为盈后,经济增长率连续13年保持在10%以上。农垦企业在走向市场竞争的同时,更加注重品牌的影响和宣传。借助资源整合,农垦品牌不断做强做大。2012年,“北大荒”品牌价值达到365.36亿元,成为亚洲农业第一品牌。

农垦精神赋予了“中国农垦”品牌的深厚底蕴。在创造巨大物质财富的同时,农垦人还创造了“艰苦奋斗、勇于开拓”的农垦精神。农垦精神是对南泥湾精神、军垦精神和北大荒精神等的高度凝聚,历久而弥新,是激励农垦人在各个历史阶段攻坚克难、砥砺奋进的强大精神力量,也赋予了北大荒、广东农垦、首农、天津食品集团、皖垦、海垦集团、云南农垦等“中国农垦”品牌以深厚历史底蕴和独特精神价值。

辉煌成就:新时代“良品生活 源自农垦”成为“中国农垦”品牌价值追求

农垦事业发展是农垦品牌发展的重要保障。党的十八大以来,习近平总书记就做好“三农”工作发表了一系列重要论述。2015年11月27日,中共中央、国务院下发《关于进一步推进农垦改革发展的意见》,农垦改革发展迎来重大机遇。《意见》明确了新时期农垦的特殊地位和重要作用,确立了“垦区集团化、农场企业化”的改革主线,以及“建设现代农业的大基地、大企业、大产业”的发展方向,要求“全面增强农垦内生动力、发展活力和整体实力”。按照《意见》要求,全国农垦系统加快转变经济发展方式,推进资源资产整合、产业优化升级,推动农垦企业快速发展。目前,农垦已发展成为分布在全国31个省份,拥有35个垦区、1759个国有农场、1433万人口、641.97万公顷耕地、5000多个产业化经营组织的经济社会系统。2018年,农垦粮食产量3652.80万吨,占全国粮食总产量的5.6%,生产总值突破8155.46亿元,人均纯收入达18946元,为推进现代农业建设和实施乡村振兴战略做出了突出贡献。

大企业奠定了“中国农垦”品牌的坚实基础。一批集团化大企业已成为农垦经济的骨干力量,大量有担当的农垦企业已成为行业内的佼佼者,一些有竞争力的全国知名品牌也广为社会熟知。首农、光明、北大荒等实力雄厚的集团化企业成为农垦发展的中流砥柱;光明、三元稳居国内乳业前五强,北大荒米业、九三粮油、上海良友、苏垦米业位列国内粮油行业前50强,海胶集团、广垦橡胶在天然橡胶领域稳居前列;畜牧品中的黑六、永新源、贺兰山、三元金星,加工食品中的王朝、莫高、西夏王、双大,以及水产中的三峡鱼、光合蟹业、辽霸、水王等均在各自行业发挥着重要影响力。这些品牌构成的矩阵铸就了“中国农垦”品牌建设的坚实基础。

“良品生活 源自农垦”成为中国农垦品牌的核心价值追求。农垦有厚重的历史文化积淀,有规模化组织化程度高的产业基地,还有市场形象良好的产品品牌集群,资源优势集聚、品牌价值突出。2014年,农垦启动中国农垦公共品牌建设,提出了“良品生活 源自农垦”的品牌主张,将自身定位为“中国现代农业的开创者与引领者安全优质农产品的生产者与供应者 从田间到舌尖的美好生活缔造者”。

为提升“中国农垦”品牌影响力、助推一批农垦优质农产品走向市场,2017年6月22日,中国农垦公共品牌签约授权首批11家企业使用,标志着中国农垦品牌建设进入快车道;2017年9月22日,中国农垦公共品牌对外发布,农业“国家队”开启品牌新时代。近几年来,我们不断开拓思路、创新举措,持续加大品牌影响力的打造力度,已形成了线上主流平台“中国农垦官方旗舰店”、线下主要城市“中国农垦绿色产品体验中心”、国内外知名展会“中国农垦展馆”、特色活动“智慧农垦万里行”等四个宣传推介方阵,全方位宣传中国农垦品牌,彰显“良品生活源自农垦”品牌价值,得到社会各界越来越多的关注和认可。

政策引领带动农垦系统公共品牌建设发展。2019年6月28日,国务院印发《关于促进乡村产业振兴的指导意见》,提出要“培育提升农业品牌。实施农业品牌提升行动,建立农业品牌目录制度”。2019年2月11日,农业农村部等七个部门联合印发《国家质量兴农战略规划(2018—2022年)》,提出“以中国农垦品质为核心打造一批优质农产品品牌,做大做强做优中国农垦公共品牌”。在系列支持措施下,农垦对照自身品牌建设实际,加大对农垦品牌目录建设的研究。2019年8月27日,中国农垦经济发展中心发布《中国农垦品牌目录管理规程(试行)》,主要面向集团化垦区启动《中国农垦品牌目录(第一批)》征集工作,并借助第十七届中国国际农产品交易会向社会公开发布,为进一步加强农垦品牌培育、推介和保护提供重要依据和保障。

展望未来:“打造农业领域航母 引领中国现代农业”擦亮“中国农垦”品牌国家名片

2016年5月25日,习近平总书记考察黑龙江时指出,深化国有农垦体制改革,以垦区集团化、农场企业化为主线,推动资源资产整合、产业优化升级,建设农业大基地、大企业、大产业,努力形成农业航母。2018年9月25日,习近平总书记视察黑龙江农垦建三江管理局,双手捧起一碗大米意味深长地说:“中国粮食,中国饭碗。”这既是总书记对农垦改革发展成绩的肯定,也是对新时代农垦继续发挥示范作用、引领现代农业发展寄予的殷切希望。进入新时代,农垦使命艰巨、责任重大。农垦要发挥好保障国家粮食安全和重要农产品有效供给国家队、中国特色新型农业现代化示范区、农业对外合作排头兵和安边固疆稳定器的重要作用。

推动产业高质量发展促进品牌建设。党的十九大报告指出,“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”。为更好地服务国家战略需要,农垦将继续积极培育具有雄厚经济实力和国际竞争力的现代农业企业集团;全力打造农业全产业链,推动一二三产业融合发展,推进农业生产全程标准化,建立从田头到餐桌的农产品质量安全追溯体系;大力推进农垦农产品流通网络优化布局,加快发展冷链物流、电子商务、连锁经营等新型流通业态,推进农垦新业态发展,不断推动农垦的新品牌培育。

承担国家战略使命助力品牌发展。农业品牌建设是建设现代农业、转变农业发展方式的迫切需要,是适应社会消费升级的迫切需要,是促进农民增收的迫切需要,是提高农产品国际市场竞争力的迫切需要。作为现代农业国家队,农垦还将依托组织化程度高、规模化特征突出、产业体系健全的优势,继续大力推进品牌建设,一方面“强自身”,提升“中国农垦”品牌价值。建立健全中国农垦品牌培育、保护和发展体系,构建中国农垦品牌指标评价体系,开展农垦品牌价值评估,促进农垦品牌规范化、标准化建设;同时,进一步挖掘农垦文化,提升品牌的格调和档次,深化中国农垦品牌内在价值,完善“中国农垦”品牌价值体系。另一方面“强对外”,不断扩大“中国农垦”品牌知名度。充分发挥农垦品牌四大宣传阵地作用,大力提高品牌市场知名度和社会影响力;强化互联网思维,主动对接市场,加强与融媒体、电商等新平台、新业态的合作,建立适应消费升级的宣传推介机制。同时,向数字化运营转型,借助数字化的沟通与经营方式,不断提升品牌溢价,努力将“中国农垦”品牌打造成引领中国现代农业的国家名片。

责任编辑:杨文强

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