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老字号品牌复兴 企业高质量发展 解码“京华”味道

时间:2023-05-25 作者:史波涛 来源:首都建设网 点击次数:21403


京华茶业公司茶叶基地。

近几年来,首农食品集团所属京华茶业公司茶叶主业经营规模快速扩张,经营质量明显改善,经营效益显著提升。“成绩单”足够亮眼,而背后的“答题人”又是如何做到的?

走近成立70多年的中华老字号“京华”,解读其在品牌回归后如何重新焕发老字号的魅力,持续推动品牌复兴,如何让“京华”这杯“北京味道”焕发新生,飘香久远,重塑老字号的号召力与影响力。在氤氲的水汽升腾中,沁人心脾的茶香中,品味“京华”味道的“变”与“不变”。

京华茶业新形象门店

老字号注入市场化改革新动能

“京华”品牌自2007年回归后,面临行业调整、市场环境变化以及消费者需求变化等多重外部条件的影响,一度陷入发展趋缓的境地。既然无法改变外部环境,那么就变革自己,去拥抱变化,去适应市场环境。

2019年,京华茶业公司认真学习、深入领会首农食品集团“2+5”发展战略要求,对标市场、向茶行业领军企业看齐,提出了“打造中国北方茶文化代表品牌,建设中国北方茶文化领军企业”的战略目标,形成了“两战略一方案”的顶层设计成果,明确了京华茶业公司“2+5”发展战略、京华品牌发展战略及京华茶业转型升级发展方案。以此为指导,京华茶业公司改革创新,不断提高经营质量,提升内部管理水平,打造现代化办公环境,凝聚全员发展合力,并成功解决多项历史弊病,实现了企业的持续高质量发展。在诸多改革实践中,茶叶主业的市场化改革是最具代表性的举措之一。

2019年,京华茶业公司大力推进经营团队的市场化改革,整合销售部、营运部、贸易部成立了营销中心,打造专业化、扁平化的经营团队;2020年,公司领导大胆引入职业经理人,提出营销战略;2021年,推进营销团队市场化绩效和薪酬改革,经营团队全员市场化,包括中层干部在内的营销中心全员打破“铁饭碗”,实现能上能下、能进能出,优胜劣汰的原则使营销团队人员由150人优化到80人。

随着公司改革的不断深入,公司全体人员的价值观、行动力以及精神风貌都发生了巨大变化,蜕变中的营销中心成为一个活力十足的创业团队。在主要领导的前瞻谋划下,京华茶业公司创新经营模式,开展抖音直播、发力线上销售、研发新产品新包装、与品牌企业联合定制茶礼……他们用一种不同于老一辈的方式和方法推动“京华”快速发展,给老字号注入了新动能。

京华茶业发力直播销售。

“市场营销就是要决策快行动快”

“直播的‘打法’不仅在于坚持,还在于决策要快,行动要快。比如要直播某个主题,感觉流量过不来就要抓紧时间调整策略,类似这样的决策是立刻要给出的,因此所有直营店和加盟店的直播就必须依赖‘授权机制’,以便于快速反应。”京华茶业公司党总支书记、董事长邢志红说,所有的决策都是在落实公司发展战略的基础上经过公司充分授权的。

与此同时,京华茶业公司积极推动经营管理数字化,优化业务流程,大幅提升业务流程效率,2020年启动经营管理数字化建设工作,2021年所有经营工作全部实现信息化管理。在克服疫情的影响下,所有直营门店配合同期建设的私域社群运营、电子收银、数字会员以及线上线下联动等均已成为现实,采购、生产等其他经营模块集聚的数字经营体系进一步完善。

京华茶业正在逐步完善以市场需求为导向的人才选用、产品研发机制和严谨高效的管理机制。邢志红说:“未来,我们还将进一步探索推进营销中心独立核算、员工持股的混改模式,这将激发更大的组织动能。”

老字号发力兴趣电商、“新零售”

京华茶业公司党总支副书记、总经理刘鹏说:“京华茶业公司结合茶行业最新发展趋势,制定了‘短期求快、中期求准、长期求稳’的发展方针,核心思想是‘线上冲量,线下布局’,打造线上销售与线下门店相互支撑的全维度发展格局,深度探索兴趣电商、发力‘新零售’。”

打造“多号同播”矩阵。2021年京华茶业公司开始在抖音、快手平台建立了以官方蓝V号为主、多个品牌授权号为辅的“多号同播”矩阵,形成了统一管理、统一协调、内容统一把关、产品统一发货的运营模式。2022年直播业务累计开展1000余场。

京华茶业公司邀请东方甄选等知名平台和网络大V开展联合直播。京华茶业公司领导、非遗技艺传承人与知名学者纪连海、网红茶人杨多杰等开展直播活动,增加网络关注度,吸引流量,提升直播热度,扩大传播声量。

通过集中发力,2022年京华茶业公司持续发布短视频2000余条,累计观看人次逾5000万人次,品牌和商品曝光次数超5亿次,以抖音、快手为代表的兴趣电商已成为推动公司发展的强劲助推器。

在形成线上流量的基础上,京华茶业公司积极打造线上线下联动互促的新零售模式。公司培养店员担任主播提升直播效果,将直播间搬到门店开展店播,形成线上为线下引流、线下为线上赋能的融合新模式。同步建设“门店线上云仓”,推进私域社群营销,各店店员开展朋友圈、微信社群营销,并上线官方小程序商城,实现顾客线上订货、云仓发货,门店新零售初具雏形。

“消费者对于京华品牌的认可度和信赖度还是非常高的,我们现在所做的就是让老字号品牌在增加曝光度的同时,尽可能丰富销售渠道,以便捷的方式将产品送达消费者身边,为消费者提供优质的产品和服务。”邢志红说,京华茶业利用兴趣电商快速激活市场,引爆品牌。通过线上用户沉淀、品牌声量和流量外溢赋能,在线下形成虹吸效应,实现资源主动聚拢,用户寻找品牌,逐步撬开传统线下市场。


京华茶业公司总经理助理、“北京茉莉花茶拼配工艺”非物质文化遗产项目第七代传承人楼国柱(中)进行茶叶审评。

“市场化倒逼产品生产和研发”

京华茶业公司营销总监郭炳桂和公司总经理助理、“北京茉莉花茶拼配工艺”非物质文化遗产项目第七代传承人楼国柱是非常好的工作伙伴,俩人常常因为工作“吵得不可开交”。在年度原料茶采购量等问题上,两人根据自己对业务的定位和了解,据理力争,经常产生思维上的激烈碰撞。但恰恰是这样的“争吵”方才显得公司内部是充满活力的,是销售市场化在影响产品的生产端。

“在原京华号茶的基础上,为了适应百姓对高品质生活的追求,陆续开发出京华16号袋茶、京华18号袋茶,进行号茶产品的升级开发。在延续经典配方与口味的基础上,提升品质。” 楼国柱说,京华茶业始终秉承“守正创新”的产品理念,坚守工匠精神打造质量文化,“虽然近两年茉莉花茶原料价格持续上涨,但为了留住老百姓最钟爱的那口儿京华茶叶特有的‘北方的味,熟悉的香’,公司不惜成本,坚持采用福建高山茶坯作为京华号茶的原料,确保‘色正、汤清、香高、味浓’的特色,突出京华老北京茉莉花茶的特点。同时,在产品价格上,京华坚持走亲民路线,卖‘老百姓喝得起的放心茶’,经典的京华16号250克装每袋只需要150元。”

除了经典号茶的延续更迭,在京华茶业公司“北京茉莉花茶拼配工艺”非遗项目传承人的带领下,研发团队深入挖掘茉莉花茶非遗技艺的核心精髓,精心选料,匠心制作,开发了公司首款“大师茶”——“京华茉莉尚臻”,并在由中国茶叶流通协会举办的“两展一节茶叶产品推选活动”中荣膺“特别金奖”。好茶配好器,京华茶业公司将“大师茶”配以与国礼工艺相同的精美茶器,强势推出了高端的“瑞彩和美”套装产品,一经亮相,迅速吸引市场眼球。

消费市场持续变化,跨界联名等新“玩法”使竞争愈发激烈。产品研发团队紧盯技术前沿,结合市场需求,在产品形式上不断创新,推出三角包原叶茶——“茉莉飘雪”、京华×首旅联名款——“北京有礼”系列伴手礼,京华×京工联名款——“永定和绣茶手礼”等产品,传统茶与潮流风并存,让老北京茉莉花茶在新时代彰显青春色彩、时尚态度。

刘鹏说:“我们说的新零售,不是单纯的电子商务,而是线上线下和物流结合在一起的,随时根据消费者需求变化而变化的,能够给消费者带来更多体验的销售模式。因此,‘京华’要有与之对应的新产品,于是有了针对抖音、快手渠道年轻客户特点的精准定位,打造了爆款单品茉莉飘香、茉莉珍茗、把儿缸茉莉花茶,全年销量超10万斤。”

品牌轻资产扩张

“复兴‘京华’品牌,就必须聚焦茶叶主业经营。”这已经成为京华茶业公司所有人的共识,公司在2019年果断停止了与主业无关的大宗批发业务,保持了主业的经营规模和效益不降反升。与此同时,公司制定了茶叶专业市场转型升级方案,“十四五”期间将推进打造茶文化创意产业园,将“单一品牌经济”升级为“综合文化经济”。

京华茶业公司在持续调整经营布局,采取关停亏损店面、严控运营费用,逐步打造出线下盈利样板店模型。“公司对门店进行了压缩,提质增效,同时大力度打造百万旗舰示范店,着力发展加盟店。”郭炳桂说,未来,京华茶业公司将以北京为重点,布局半径300公里业务圈,加快建设加盟分销体系,加盟连锁渠道将通过优化政策服务体系、一店一策支持、拓展加盟边界、探索区域加盟等措施持续做大做强。

2019年至2022年,京华茶业公司自营与加盟门店占比由5:1调整为1:2,销售规模保持良性增长的同时,经营效益大幅提升。“十四五”期间,经过实践检验的轻资产模式将有望推进京华连锁门店实现200家至300家门店的规模化布局。

京华茶业公司党总支书记、董事长邢志红与文化学者纪连海进行直播互动共话京华茶文化。

品牌融合茶文化

近几年来,京华茶业公司持续深入挖掘企业内部资源,将品牌文化与茶文化相融互促,丰富品牌内涵,提升品牌影响,使京华品牌由百姓的“口粮茶”“放心茶”向“文化茶”进行延伸,成为京味文化的重要标志。

京华茶业公司积极参与行业盛会,如“中国(北京)国际服务贸易交易会”“全国糖酒商品交易会”“北京国际茶业展”等高规格的展会,精列展品,高调亮相,向社会公众展现公司向茶文化企业转型发展的新形象。同时依托茶叶博物馆,服务首都文化中心和国际交往中心的城市功能定位,吸引了众多社会名流、政府机构、专家学者和国际友人的关注、到访,并先后接待了来自30多个国家和地区的到访来宾等,进一步提升“京华”品牌的影响力。

京华茶业公司与媒体平台开展合作,利用优势媒介资源,推介京华茶品,开展茶事服务,提升品牌曝光度;借助媒介平台,对公司近年来在产品创新方面的措施进行介绍,推介新品。京华茶业公司非遗传承人参与媒体节目,与京城百姓畅聊茶文化,推介京华茶品。

京华茶业公司开展茶文化融合活动,为老字号品牌注入新动能。京华茶业公司于2019年成立了茶艺队;2022年成立了大师工作室,旨在传承茶叶生产技艺,传承传播茶文化;与知名茶文化学者杨多杰建立交流互动机制,在多个茶学堂、茶讲堂联动授课,形成京华老字号品牌与“多聊茶”新品牌媒体的对接互融,借力宣传;依托公司北京花茶拼配工艺传承人队伍及茶艺队,开展茶文化和茶艺体验进社区活动,传播茶文化,助推茶叶销售。

同时,京华茶业公司坚持落实便民惠民举措,进社区、进机关、进企业,服务居民生活,满足百姓最后一公里的饮茶需求。“让首都老百姓看得到京华,买得到京华,品得到京华。” 邢志红说,京华茶业公司将持续培养新一代年轻消费群体,建设电商和新零售茶饮店,通过独立品牌新消费和产品创新,“做好中华传统茶文化传承发扬,让年轻人体验中国茶,爱上京华茶。”

京华茶业公司响应乡村振兴的号召,陆续开发了尚家村茶、芳讯香茶、富硒绿茶等多款恩施扶贫茶,帮扶当地茶业生产销售,助力茶农增收,履行国企社会责任。

京华茶业公司秉承“京华”老字号的底蕴与自豪,传承“京华”老字号的自信与坚守,绘就“京华”老字号的蓝图与辉煌!同时不断深耕茶产业,传播茶文化,讲好京华故事,全力打造中国北方茶文化领军品牌,建设中国北方茶文化领军企业。“京华人”将团结一心,锐意进取,奋力拼搏,续写“京华”发展的新篇章。

责任编辑:经济贸易处

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