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以“中国农垦”品牌建设为抓手全面推进农垦农产品高质量发展

时间:2020-03-10 作者:宋建朝 来源:《中国农垦》2020年第3期 点击次数:14943

2019年,农垦改革“两个3年”的目标任务基本完成,办社会职能已剥离,摆脱了社会负担的羁绊。下一步,借助改革之势,利用好农垦之基,以企业姿态快步发展将成为农垦事业发展的主题,只有发展好,方能充分体现农垦的改革成果。

2017年,农业部农垦局在京举办首批“中国农垦” 品牌授权签约活动,标志着“中国农垦”品牌建设进入快车道,也成为以农业农村部名义首发的公共品牌。如何把“中国农垦”这块金字招牌建设利用好,以此促动农垦经济高质量发展,值得深入思考和研究。

一、“中国农垦”品牌建设的基础

(一)高度的组织化优势奠定了“中国农垦”品牌建设的基础

改革开放以来,农垦逐步建立了以职工家庭经营为基础、大农场套小农场的双层经营体制,形成统一经营与分散经营有机结合、传统主体和新型主体竞相发展的农垦农业经营体系。国有农场作为统一经营主体,保持和发挥了传统的组织优势,帮助家庭经营和大市场实现有效对接。这正是农垦农业经营体制的最大优势所在,避免了统和分两个主体间的缺位或越位,充分调动农场和农工的积极性,稳固了农垦现代农业建设的根基。同时,创建了“集团公司+产业公司(农场)+家庭农场”三位一体的新型农业经营体系,探索实践了股份合作经营、公司经营等新型农业经营方式。这种高度的组织化农业生产经营方式,为统一打造“中国农垦”品牌奠定了坚实的基础。

(二)健全的产业体系丰富了“中国农垦”品牌建设的内涵

多年来,农垦围绕主导产业,发挥自身优势,激发企业活力,不断延长加粗农业产业链条。各垦区立足资源禀赋和区位特点,围绕特色优势产业,加快推动规模化、专业化、标准化进程,积极打造具有市场影响力的农产品,形成了一批全国或区域性的知名产品品牌。如北京农垦的三元乳业、华都畜牧,天津农垦的王朝葡萄酒、海河乳业,黑龙江农垦的北大荒、九三粮油、完达山乳业,上海农垦的光明乳业、农工商超市,江苏农垦的苏垦米业、大华种业,江西农垦的鸭鸭,广东农垦的燕塘乳业、广垦橡胶,广西农垦的农垦糖业、明阳生化,海南农垦的海南橡胶,重庆农垦的天友乳业、大正畜牧,甘肃农垦的莫高、亚盛,宁夏农垦的西夏王、贺兰山,新疆兵团的塔里木、伊力特等。这种健全的产业体系极大地丰富了“中国农垦”品牌建设的内涵。

(三)高质量的发展提升了“中国农垦”品牌建设的价值

农垦是我国“绿色食品”的开拓者、农产品质量追溯的先行践行者,作为保障国家粮食安全和重要农产品有效供给的国家队,农垦依托自身优势,全力打造农业全产业链质量管理,推进农业生产全程标准化,建立从田头到餐桌的农产品全面质量管理体系,切实保障了农垦农产品质量安全。目前,农垦农产品质量追溯企业已达到 601家,示范带动 130 多家地方农业企业、农民专业合作组织建立农产品质量追溯系统,追溯产品涵盖了谷物、水果、蔬菜、茶叶、畜禽、蛋、奶、水产等主要农产品以及葡萄酒、罐头等农产品加工品。随着农垦全面质量管理工作的推进,农垦农产品已逐渐成为优质放心农产品的代名词,高质量提升了“中国农垦”品牌建设的核心价值。

二、“中国农垦”品牌建设中存在的几个问题

虽然“中国农垦”品牌建设已经取得初步成效,但是也应该看到,目前仍然存在一些问题需要重点关注。一是制度建设滞后,公共品牌的监管缺少依据。应尽快出台《中国农垦品牌管理办法》,以规范授权程序、年检、日常监管等要求。二是尚无授权标准,公共品牌的建设参差不齐。应制定统一的“中国农垦” 品牌授权使用标准,规定被授权使用单位的授权条件、授权范围和授权时限等内容,同时制定应急预案,以应对品牌使用期间突发性问题。三是质量发展还不均衡,尚有部分农产品未纳入全面质量管理。高质量发展是“中国农垦”品牌的核心,目前,垦区尚有部分企业的产品未纳入全面质量管理系统管控,如对这部分企业授权将存在质量安全隐患。四是品牌宣传尚有欠缺,未将公共品牌打响。虽然农垦系统已经有很多知名品牌,如国产乳品中的完达山、三元、光明、天润、燕塘、天友等,都在国内乳品行业比较知名。但很少人知道他们都同属“中国农垦”,这种“子品牌” 知名度高于“母品牌”的情况还很多,原因是对“中国农垦”品牌的宣传力度还不够。下一步要想做大做强做优“中国农垦”品牌,还应加大宣传力度。五是市场推介渠道依然传统,优质农产品缺少高效便捷销售平台。农垦高品质的产品销售渠道单一且传统,各垦区单打独斗,有时甚至出现“自相残杀”的情况,未能形成品牌效应和市场合力,产品走向市场时,不能充分体现其自身价值,达不到优质优售的效果,不利于公共品牌推广。根本原因是在市场上未能充分利用好“中国农垦”这个公共品牌。

三、对“中国农垦”品牌建设的几点建议

做大做强做优“中国农垦”品牌,是贯彻落实中央农垦改革发展文件精神的重要举措,更是贯彻落实国家品牌战略在农业领域实现从“中国制造”到“中国智造”的具体行动,也是“中国农垦”品牌从理念到产品再到市场的重要跨越。建议从以下几个方面推进“中国农垦”品牌建设:

一是高度重视“中国农垦”品牌建设的重要性。农业农村部和各级农垦企业(集团),都要把“中国农垦”品牌建设作为落实中央农垦改革文件和《国家质量兴农战略规划 2018—2022 年》的具体措施,作为提升垦区农业高质量发展、推进农垦农产品全面质量管理工作、打造我国农业国家队形象的重要抓手。

二是建立完善“中国农垦”品牌管理制度体系。抓紧出台《中国农垦品牌管理办法》及其实施细则,明确申请程序,确定使用范畴,规范品牌使用和监督管理要求,使得在后期监管中有据可循。同时,要构建“中国农垦”品牌指标评价体系,开展品牌价值评估。加强“中国农垦”品牌使用监管,强化品牌保护,加大对冒用和滥用品牌行为惩处力度。构建“中国农垦”品牌危机处理应急机制,制定品牌危机预警、风险规避和紧急事件应对方案。

三是制定“中国农垦”品牌使用标准。建立“中国农垦”品牌目录制度,组织开展目录标准制定、品牌征集、审核推荐、推选认定、培育保护等工作,对目录实现动态化管理。发布“中国农垦”品牌权威索引,引导社会消费。针对公共品牌不同的使用情形,统一申请条件,统一品牌日常监管的程序,避免出现“自由裁量空间”过大导致授权使用企业参差不齐的情况。

四是加快农垦全面质量管理推进力度。按照《国家质量兴农战略规划 2018—2022 年》要求,将农垦农产品全面质量管理系统加快在农垦系统铺开,利用3-5年的时间,在农垦系统主要优势农产品上实现全覆盖。同时将“中国农垦”品牌建设与农垦农产品全面质量管理相挂钩,统筹考虑。凡是列入“中国农垦”品牌目录的产品,首先要纳入农垦全面质量管理平台管理,实现质量可追溯。从而保证农垦农产品质量安全,树立并打造“中国农垦”优质农产品的品牌形象,切实发挥农垦在质量兴农中的带动引领作用。

五是加大公共品牌宣传力度。根据农垦自有品牌较多、部分品牌社会知名度高的特点,建议将“中国农垦”品牌建设采用母子品牌战略。由品牌所有者中国农垦经济发展中心统一打造“中国农垦”母品牌,深入挖掘“中国农垦”品牌文化内涵,讲好品牌故事,充分利用各种传播渠道,大力宣传推介“中国农垦” 品牌文化。各垦区要利用垦区在农产品生产基地、全产业链、全程可追溯管理等方面优势,培育自己的优质农产品品牌,并根据品牌成熟度与母品牌进行整合,最终集中打造农垦优质安全农产品品牌集群,提高农垦产品整体形象和社会影响力。

六是创新“中国农垦”品牌产品市场推介方式。按照“中国现代农业的开创者与引领者,安全优质农产品的生产者与供应者,从田间到舌尖的美好生活缔造者”的“中国农垦”品牌建设目标定位,充分体现 “良品生活,源自农垦”的品牌价值主张,创新品牌营销方式,充分利用农业展会、产销对接会、电商等营销平台,借助互联网、大数据、云计算、区块链等现代信息技术,加强品牌市场营销,提升“中国农垦” 品牌农产品市场占有率,促进农产品优质优售。探索建立“中国农垦”品牌公共服务平台,为品牌企业提供产品推介、品牌设计、营销、咨询等专业化服务。

(作者系全国政协委员、农业农村部原党组成员、原中央纪委驻农业部纪检组组长)


责任编辑:经济贸易处

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