京华茶业做好销售的同时，传承和弘扬传统茶文化
老字号如何玩转新营销？从“小屏”到“大屏”，从“视频”到“声音”，全方位覆盖了各个年龄层的消费者，从产品销售到文化传递，首农食品集团旗下“老字号”京华茶业有自己独到的尝试和探索。
精准定位 发力大屏幕
移动互联网时代，年轻人通过移动端获得各种心仪产品。京华茶业销售团队身处销售一线，“看到这一新兴模式，立刻想到是否可以运用相同风格的渠道，为品牌进行有效导流，提升销售呢？”
“显然是可以的。我们先对受众进行分析。通过数据得知，京华茶业的产品受众主要集中在北方城市，尤以北京为主，消费者年龄相对偏大，对老字号品牌感知力及信任感比较强。这类消费者会喜欢哪种媒介接受信息呢？”京华茶业总经理邢志红与同事们陷入思考，继而将目光锁定电视购物渠道。
电视购物，随着时代变化、产品迭代，与当下网络直播带货有异曲同工之效。当移动端屏幕变为电视屏幕，主播变为主持人，点击购买链接变为扫码订购，一场对中老年人更友好的“大屏直播”开始了。
据介绍，自今年新年开始至2月底，京华茶业在BTV时尚购物直播4场，爱家购物等平台投放录播100余次，总计售出茉莉花茶32000桶、16000袋。上线电视购物期间，收视覆盖全国约30个省（市/自治区），全国收看受众约5000万人以上。
与此同时，面向新中产的电台直播也在进行，活动邀请文化茶人杨多杰和京华茶业非遗传承人楼国柱做客直播间与广大听众进行互动交流。通过对直播数据的挖掘，推出中高端时尚单品满足这些受众的定制化、个性化需求。仅仅半个月的时间，就达到686万人次的触达。
销售产品 传递茶文化
除了电视、电台直播，手机移动端直播也如火如荼地进行着。2020年手机端的直播累计100场以上，不仅培养自己的直播团队开展直播销售，还邀请文化名人参与直播活动，营造更大的影响力。
京华茶业邀请著名学者纪连海到京华茶业投资打造的北京茶叶博物馆做客，并开讲“北京茶文化的传承与创新”，与邢志红一起向屏幕前的消费者传递茶文化。
纪连海在直播中讲述了中国人7000年的喝茶历史。从考古学、从口碑学讲述了王褒《僮约》，中国历史上第一个契约合同，在这份契约合同里面，就有中国茶叶的见证。全世界不间断喝茶的民族只有中国人。纪连海作为百家讲坛专家，更是从古时的禅宗讲到了文人墨客、皇帝“吃茶”的历史。
直播互动中，有网友提问“茉莉花茶是如何制作的？”邢志红极为认真地向网友介绍，茉莉花茶可以说是在几大茶类里面加工工艺是最复杂的，选用当年新鲜绿茶做茶坯，茉莉花窨制，产品的加工过程中耗费的人工成本是非常高的。
“京华茶业倾力建设北京茶叶博物馆，馆内展品是故宫博物院认定的珍贵文物。”邢志红介绍说：“我们不仅要做好传统产品的销售，也要传承和弘扬传统茶文化。京华茶业成立非遗传承人工作室进行产品研发工作，组建茶艺表演队展现中国茶冲泡技艺。同时聘请曲艺文化名人王玥波作为文化顾问，将茶文化与京味文化相结合，让更多人了解传统的茶文化。”
用户驱动 打造强单品
“看上去是一场简单的直播营销活动，但是从用户获取及渠道都已经互联网化，同时蕴含了用户驱动的产品选择思维。”邢志红说，用户驱动的根本是发现、分析用户需求，从而根据消费者需求调整产品结构，提供更适宜当下消费的产品。“根据直播渠道提供的数据，我们分析出该渠道用户需求重点是更多、更便宜，还要保真。”
“京华茶业符合目标用户的产品众多，是在直播间铺更多的产品还是打造单品，是我们必须抉择的问题”，对于京华茶业的销售团队来说，这是一个各有优势的选择。但是，消费者对一家企业的认知，往往是从某一件产品开始的，进而对企业产生信任，再尝试其余产品。
京华茶业销售团队利用爆品思维，在满足目标客群需求的情况下，打造强单品，提高供应链的效率，更带来直观利润，获得良好口碑，达到品牌宣传的目的，最终形成“品效合一”之势。
“直播辐射城市范围广，南以上海、北以北京为轴心向外发散，该单品销售额实现历史性突破。这也可以说是一场以互联网营销方式打造出的新式业务发展模式，成为了公司新业务增长点。”“‘互联网+’时代下的传统产品营销，核心在于用户获取与感知，通过用户数据重塑产品研发，调整供应链结构和优化销售流程。”邢志红对于创新传统产品营销模式有自己独特的理解。“京华茶业借用互联网思维尝试直播营销，活动开始到结束再到复盘，每一步都只为塑造出更好的‘中华老字号’。”
责任编辑：经济贸易处
京公网安备 11010502034728号
