“颗粒饱满，色泽均匀，品质稳定。”12月13日，在海口市大坡镇，海南农垦热作产业集团有限公司（以下简称海垦热作集团）收购员来到种植户家中收购胡椒原料时，逐项仔细地检查原料品质。
收购标准虽严苛，种植户王春香不仅不嫌麻烦，还有几分自豪，“我家的好原料，能送到工厂加工包装，打上品牌卖进超市，不仔细挑怎么行呢？”
胡椒粒装麻袋每斤能卖20多元，打造品牌装进调味瓶里半斤就能卖60多元甚至更贵；“白沙红”橙田间收购价只有每斤三四元，品牌化打造后10斤装每箱却能卖到148元……近年来，随着“品牌强垦”战略不断推进，越来越多的品牌故事在海南农垦内外传播开来。
一年一度的2021年中国（海南）国际热带农产品冬季交易会开幕在即，“昌农”胡椒、“母山”咖啡、“白沙”绿茶、“白沙红”橙等一众海南农垦品牌产品未展先热。海南农垦品牌建设还将在哪些环节发力？又该如何发力？海南日报记者就此采访有关人士。
沃土育品牌
产业基础强，人员组织化，品牌资源丰富
“‘白沙红’橙可以大胆采购，消费者认这牌子，一上架就供不应求。”日前，听闻“白沙红”橙开园采摘，从业多年的海口鲜果销售商符爱青便马上赶往位于白沙黎族自治县七坊镇的海南农垦龙江农场公司洽谈合作。
“我已经连续3年来这采购了。”符爱青坦言，海垦龙江农场公司的红橙品质好、口感佳、产量高和供应稳定，还打出了品牌。
符爱青的话，说出了许多人对海南农垦产品和品牌的认知共识。在常年发展中，海南农垦各企业积累了丰富的品牌资源，除拥有大量土地资源外，还具有人员组织化程度高的优势，尤其是在天然橡胶、荔枝、芒果、凤梨、龙眼、波罗蜜等热带经济作物种植面积和产量方面，在省内占有较大比重，需通过合理的规划和布局，较快地推进农产品的标准化、产业化、品牌化。
据最新数据统计，截至今年10月29日，海南省农垦投资控股集团有限公司（以下简称海垦控股集团）旗下共有注册商标435件，还有十余个产品获得绿色食品、良好农业、绿色A级产品等质量认证。
此外，2019年，海垦控股集团成功申报1个垦区（集团）公共品牌，9个企业品牌，26个产品品牌收录在中国农垦品牌目录。
标准立品牌
打造母品牌，推进“三个一”，形成品牌体系
“品牌的打造，作用不仅在提高产品销售价格，更关键是可以培育消费者的忠诚度，巩固市场占有率，减少风险。”业内人士表示，品牌建设好，即使产品上市撞期，顾客也会优先选择你的产品。“这其中的关键，一是要让消费者认识品牌，二是要认可品牌。”
在如火如荼的品牌建设工作中，海南农垦也面临着商标品种多、同质化程度高、销售渠道不集中、市场知名度有待提高等诸多局限，导致消费者对海南农垦品牌的认知度和认可度都有待提升。
而且，由于未建立完善的企业品牌体系，缺少具有较大市场影响力和消费者认知度的企业品牌，各二级企业产品流入市场后竞争力薄弱，海南农垦旗下产品如同“散兵游勇”，难以发挥出“1+1>2”的聚合效应。
“比如，海南垦区多个企业都生产芒果，都是农垦的芒果，却因为种植在不同市县，由不同市场主体管理，打上了不同的品牌，去争抢同一个销售渠道。”一位经销商坦言。
这样“一品多牌”的现象，在一定程度上导致了企业内耗，造成资源浪费。为此，海垦控股集团自今年上半年启动品牌整合工作，要求下属企业要根据集团的品牌规划，结合现有主力品牌现状进行品牌整合，结束品牌分类无序、“各自为战”的状态。
实际上，海垦控股集团早已确定了以“HSF海南农垦”作为海垦集团一级品牌，规范使用管理，由集团授权后方可使用；海垦集团二级企业的品牌的设立和使用，由集团相关部门审核，分管领导审批后方可执行的整合指导思想。
海垦控股集团战略企划部品牌工作相关人员介绍，此举旨在通过先打造一级品牌作为“母品牌”，在垦区内部形成统一的质量标准体系，打破“多而小、散而弱”的局面。
“比如说，同是海垦产区的芒果，可以将不同区域的芒果整合成‘海垦芒果’，这样既能够形成整体，也能够保留地域特色。”该工作人员表示，“十四五”期间，海垦控股集团还提出了打造海垦“三个一”品牌工程，即打响一个母品牌，做强一批驰名商标，打造一百个知名商标，进一步形成海南农垦品牌体系。
延链壮品牌
精深化发展，精品化打造，品牌集群发力
“如果只是停留在简单的初级产品销售，品牌难以形成竞争力。品牌打造应精深化发展，精品化打造，提升附加值。”业内人士表示，海南农垦做强品牌，应做足特色，提高附加值，延长产业链条，壮大品牌，实现高端特色的市场定位。
“海垦品牌打造要向‘深’而‘精’发展，科技很重要。”海垦热作集团党委书记、董事长李豫介绍，今年，该集团与中国热带农业科学院香料饮料研究所建立全面战略合作关系，着力发挥各自优势，联合开展科技成果转移转化与示范推广，以科技创新和产业创新为海南热带特色高效农业健康发展赋能。
“我们正在加速整合垦区茶叶、咖啡、胡椒等热作资源，构建垦区热作全产业链条，希望依托科研力量，创新产品形式，着力打造海南垦区热作品牌。”李豫说。
“我们统筹整合海南农垦品牌和产品资源，在线上线下进行立体营销，丰富海南农垦品牌产品销售渠道。”海南农垦商贸物流产业集团有限公司相关负责人表示，打响海南农垦热带农产品品牌，发挥品牌效应，还应加大宣传力度、丰富销售渠道。
同时，海南农垦各大企业还积极打通线上渠道，利用淘宝、抖音、快手等直播带货平台，分时段持续性线上推介海南农垦特色产品。
责任编辑：经济贸易处
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