随着乡村旅游的日益兴起，发展乡村旅游已成为乡村产业振兴重要举措。2019年政府工作报告中指出要发展壮大旅游产业。乡村旅游作为重要组成部分，应发挥在乡村产业振兴中的特色引领作用。乡村旅游拥有坚实的产业基础，已成为农村经济发展的新动能，其数量大、规模大、投资大、影响大，呈现出巨大的经济效益、生态效益、社会效益和文化效益，是乡村产业振兴的新引擎。
一、发展乡村旅游对促进乡村产业振兴的重要意义
据测算，2018年全国休闲农业和乡村旅游接待人次超过30亿，营业收入超过8000亿元。乡村旅游成为城市居民休闲、旅游和旅居的新选择，成为乡村产业的新亮点。乡村旅游让农村产业更加兴旺、生态更加宜居、乡风更加文明、治理更加有序、生活更加富裕，成为乡村产业振兴的目标前景。
（一）以绿色生态引领乡村产业振兴。习近平总书记明确指出，绿水青山就是金山银山。绿色生态是乡村特色产业发展的基础，也是乡村旅游蓬勃兴起的土壤。据统计，我国现有60亿亩草原、46亿亩林地、8亿亩可治理沙地、8亿亩湿地，这既是实现乡村生态宜居的内在要求，更是促进农民增收的必要基础。“冰天雪地也是金山银山”，乡村旅游关键是要写好绿色这篇文章，真正把乡村的生态资源转化为产业优势、经济资源，在保护乡村底色的前提下实现乡村产业振兴。
（二）以三产融合助推乡村产业振兴。近年来，乡村旅游产业综合效益、发展内涵、规模效益稳步提升。牂牁江乌江的垂钓野趣、贵州遵义桐梓的乡村避暑、云谷园田的农事采摘、镇远古镇的民居民宿、福建平潭“渔家傲”、西江苗寨的民族风情秀、黑龙江“中国雪乡”、浙江莫干山“洋家乐”都是三产融合的成功代表。通过发展乡村旅游，实现一、二产业的相互渗透，推动第三产业的极大发展，拓展乡村旅游发展空间，优化农村产业结构，增强市场活力，助力乡村产业振兴。
（三）以专业人才支撑乡村产业振兴。人才保障是乡村产业振兴的智力支撑。现如今乡村振兴“缺人”问题亟需解决，据统计，农民初中及以下文化程度的占91.8%，农民整体素质偏低的现状还未改善。农村人才队伍的数量和质量还难以满足乡村振兴的要求。乡村旅游可以鼓励企业和知识分子到乡村发展,吸引大学生、退伍军人、新型农业经营主体到乡村创业创新, 造就更多乡土人才，持续带动当地农民素质能力的提高，强化乡村产业振兴人才支撑。
二、现阶段乡村旅游发展中存在的不足
乡村旅游正成为一种深入人民生活的休闲方式，前期取得了明显成效，但相比于国外发达国家，我国乡村旅游仍然存在着诸多不足。
（一）科学指导不够。乡村旅游说到底要靠农民自发去创造。当前，不少农村地区的农民缺少科学的理念作指导，农民重经济效益，轻环境影响，这不利于乡村旅游的可持续发展，更制约了乡村旅游向更高水平发展。主要体现在：一是不善于挖掘当地旅游资源的内在价值，只停留在眼前的利益; 二是缺乏可持续发展的意识，忽视对环境的保护；三是缺乏现代农业理念以及现代旅游理念，尚未摆脱传统的思维方式。
（二）缺少顶层设计。乡村旅游产业作为农业供给侧结构性改革的主要途径之一，在产业的组织形式、产业规模、分布地区等方面，缺乏整体设计规划。这导致了市场秩序不稳定，乡村旅游发展的监管上存在漏洞，低水平、破坏性、同质化建设屡见不鲜，造成人财物的大量浪费，降低了乡村旅游品质品位，缩短产品周期。
（三）缺乏特色优势。现阶段，一些地方开发的乡村旅游产品较为单一，产业模式没有特色亮点，忽视地方特有的文化价值，旅游者无法获得文化体验与精神共鸣，没有找到特色优势，导致吸引力不足。缺乏个性化、差异化、特色化的产品体验与文化价值，容易失去旅游市场应有的发展活力。
三、乡村旅游助力乡村产业振兴的建议
如何实现乡村旅游健康可持续发展是当前应协调推动解决的重要问题，也是加快助力乡村产业振兴的关键之要。乡村旅游如何在产业规模、发展环境、发展质量方面更上一层楼，最终实现业态丰富、布局合理、功能完善的乡村旅游发展新格局，本文建议从以下方面着手：
首先，以乡村旅游产业化为基础，打造有文化内核的乡村旅游精品。现阶段的乡村游，农家乐大都为散户各自经营，现状是这个村里来了游客，大家会用各种办法去互相争取游客，形不成合力去争取更多的游客进村，这就需要政府部门利用各种媒体宣传当地特色，不断凝聚农民兄弟的力量，培养他们占据大市场的主动性。建议地方政府主动作为，适时搭建合作平台，加大政策引导，更大程度吸引社会资金注入农村市场；调动以农业企业、合作社、家庭农场为代表的新型农业经营主体积极性；加大龙头企业引领带动作用，发挥家庭农场、农民合作社的土地资源优势，让主体在乡村旅游中发挥建设性作用，拥有更多获得感；鼓励地方因地制宜，利用本地区村落独特资源，以打造独具特色景观为突破口，全面提升交通、住宿、餐饮、购物、休闲等基础设施条件，打牢各类农业产业基础；鼓励增加农业公园、共享农庄、特色小镇等乡村旅游新产品供给；打造环境生态化、饮食农家化、氛围农村化的乡村旅游产业，切实让旅游者感受到乡味更香、农味更浓。
其次，以打造“地方独有”为目标，构建差异化发展的区域乡村旅游发展格局。要在抓住自身特有的自然环境、历史文化、风土民情，各主体要在相同的发展条件下形成差异化的发展格局。要以“人无我有”理念为指导，差异化打造富有地方特色和个性的乡村旅游目的地，不仅要在旅游产业区域组织上实现一村一景、一村一品、一村一主题、一村一特色的差异化发展格局，还要在运营机制、管理体制、商业模式等方面形成不同的模式和类型，使乡村旅游业发展各具特色，真正做到市场互促、产品互补、区域互动，最终实现合作共赢。
最后，以科学规划为依托，实现乡村旅游可持续发展。科学精准的规划是实现乡村旅游发展的重要前提。要把握以下问题：一是要统筹兼顾适度开发与合理保护，有序发展河湖湿地观光、森林草原旅游等产业，积极开发观光农业、健康养生、游憩休闲等服务；深入挖掘农耕文明的文化价值，保护好乡村文物古迹、传统村落等遗产；二是要注重管理者保护生态环境、发扬农村优秀传统文化的理念，选拔培养一批带头人，传播乡村旅游发展好声音，讲好当地乡村旅游故事；三是充分考量乡村旅游所带来的环境治理问题，加大生态保护力度，加大资金投入，为乡村旅游可持续发展保驾护航。
随着社会的进步，经济的发展，人们有能力、有时间重拾怀旧情结，这给乡村旅游蕴育了巨大的市场。将来乡村产业还担负着一代代青少年通过旅游、观光、生产、实践，了解一定的农业基础知识，培养热爱农业，热爱农村的后备人才的使命。乡村是产业发展的土壤，特色是产业发展的动力。要坚持科学发展，在产品打造上做到“人无我有”，全面差异化、重环保、强规划，努力实现以旅游产业化为基础的乡村产业振兴。
（作者单位：中国农垦经济发展中心）
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